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2023双11|低价拼不动?今年双11商家找到这个增长新抓手

来源:21世纪经济报道 作者:李览青 时间:2023-11-10
导读:“今年真的太卷了

“今年真的太卷了!”

有天猫平台商家坦言,今年双十一商家端的价格战已经“卷到极致”,从商家、平台、主播各方面都已把“拼低价”作为吸引消费者的一大形式。

当价格战“卷”到一定程度,如何结合用户痛点提供相应服务,成为推动消费者实现购买决策的核心因素。

今年,除了以往常见的百亿补贴、降价秒杀、跨店满减,双十一出现了一个新趋势:可支持分期免息支付的商品越来越多了。无论是天猫品牌旗舰店,还是中小淘宝商家,甚至在抖音、淘宝直播间,用户都可以选择花呗分期免息。

或许不为大众所知的是,分期免息正在成为推动商家销售额成长的“助推器”。数据显示,今年双十一期间淘宝天猫平台已有近300万商家为消费者提供了花呗分期免息服务。 

品牌预算生变:从卷流量到强贴息

“买奔驰送我一张减200的券,我差的是200吗?”

每年大促期间流传的段子背后,是用户消费能力与商家营销手段的不匹配。

一位连续多年参与双十一大促的消费者表示,近年来营销机制越来越复杂,从头部主播直播间、品牌方直播间、品牌店铺等不同渠道获得的优惠不一,各类满减形式眼花缭乱,反而“劝退”了消费者的购买欲。

同样关注到这个问题的品牌商家,预算正在从买流量走向实实在在的强贴息。

今年以来,顾家家居已投入超过千万元进行贴息,顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉表示,该品牌天猫店铺80%以上产品都支持花呗分期免息。“家具单价较高,消费者对金融服务的诉求更多,使用花呗分期之后,天猫期舰店整体成交额比没用时提升了30%-40%。”

加码的不仅是家居品类。据了解,双十一期间,荣耀投入分期免息的预算超过2000万元,荣耀6成以上的手机支持花呗分期免息,容声冰箱80%以上的商品都支持花呗分期免息,用于贴息的投入比去年增长了25%。不只是线上,各品牌的线下门店也向消费者推荐分期免息商品。

容声品牌线上营销负责人张纯波算了笔账,对家电这样的大件商品来说,“与降价打折等惯用营销手段相比,分期免息能够显著降低消费者的购买门槛,有效提升转化。可以说是一分钱投入带来两分钱营销的效果。”

蚂蚁集团分期业务负责人李扬介绍,对于品牌商家而言,依托广阔的场景覆盖、领先的大数据风控以及互联网产品化的能力,贴息已经被开发成一种新型营销工具。根据品牌发新品、打旺季、拓渠道的销售节奏,商家在后台或者手机上就能按需配置花呗分期免息服务。

根据艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示,近7成被访商家认为提供分期免息后销售额有明显提升;而近4成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。多家受访企业也表示,花呗分期免息给它们带来了显著的生意增长,还吸引了很多此前从未购买过本品牌产品的新用户。

“我们发现分期免息受到商家需要的程度与日俱增”,李扬谈到,对商家来说,可以不再单纯卷低价、卷流量来提升销量,而是实实在在补贴到消费者的当下和未来,这变成了一个可持续的商业模式。

“十年前,淘宝平台排名第一的投诉问题是要退货,运费谁来付,所以保险机构与淘宝平台创造出‘退货运费险’通过金融手段解决了这个问题,而今天,花呗分期免息也已成为加强营销成果转化的金融工具。”李扬表示。

“薅羊毛”形式生变:分期免息成为新型省钱工具

对于越来越精打细算的消费者而言,“羊毛我薅,钱你来出”的分期免息也成为一种新型省钱工具。

艾瑞调研显示,免息是消费者使用分期消费最重要的原因,在使用过消费分期服务的人群中,超9成都用过分期免息,其中,超过90%的用户认为分期免息是省钱工具,超过60%的用户即使可以全额支付,也更倾向于选择分期免息的方式消费。

有消费者算过一笔账,购买一台6000元的电脑,如果用商家提供的12期免息付款,每个月还500元,剩下的钱存余额宝一年可以获得几十元收益。

“一方面分期免息服务不需要支付利息,让用户产生了消费分期的需求,另一方面也可以减少用户资金占用,降低了用户使用资金的机会成本。”据艾瑞咨询分析师李超介绍,特别是在购买大额商品时,有96%受访者表示倾向于使用分期免息,其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。消费者的理由是,避免资金短时间被过度占用,安排能够更从容。甚至有消费者认为,冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年,购买的这笔钱也应该分摊到未来。

从金融开始,可持续的消费新风潮启幕

移动互联网带来的用户线上消费行为变化,推动了过去十年中国产业数字化的变革,而如今,以分期免息开始培养的居民新型消费习惯,或将成为未来可持续消费浪潮的重要力量。

今年以来,无论是《关于恢复和扩大消费的措施》20条,还是《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》,其中都明确要求加强金融对消费领域的支持。

在此背景下,健康、可持续的消费观念对消费变革的影响至关重要。

作为蚂蚁的分期业务负责人,李扬认为,从商家层面,促消费需要提供更稳健的消费模式与商业模式,给需要的人提供合适的消费。具体来说,消费金融要健康促消费需要几个前提:嵌入场景,确保真实用于明确消费;服务商家,成为他们的数字化营销工具;不增加消费者和商家的成本;理性消费,为消费者提供引导和管理工具。

“消费金融促消费并不等于诱导消费,”浙江大学经济学院副院长、金融研究院常务副院长王义中表示,消费金融不仅帮助消费者实现了资金和消费的跨期配置,而且有效支持了实体经济。过往公众的注意力仅停留在为消费者提供金融供给的方面,而忽略了消费金融服务商家而支持实体经济的价值。

他认为,金融要为经济社会发展提供高质量服务,在这一过程中,消费金融发挥着积极的作用。随消费金融的进一步规范、健康发展,也将进一步降低居民个人消费信贷的成本,会成为提振消费需求、带动商家增长的重要动能。


责任编辑:权浩宇
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