2023双11|低价拼不动？今年双11商家找到这个增长新抓手
“今年真的太卷了！”
有天猫平台商家坦言，今年双十一商家端的价格战已经“卷到极致”，从商家、平台、主播各方面都已把“拼低价”作为吸引消费者的一大形式。
当价格战“卷”到一定程度，如何结合用户痛点提供相应服务，成为推动消费者实现购买决策的核心因素。
今年，除了以往常见的百亿补贴、降价秒杀、跨店满减，双十一出现了一个新趋势：可支持分期免息支付的商品越来越多了。无论是天猫品牌旗舰店，还是中小淘宝商家，甚至在抖音、淘宝直播间，用户都可以选择花呗分期免息。
或许不为大众所知的是，分期免息正在成为推动商家销售额成长的“助推器”。数据显示，今年双十一期间淘宝天猫平台已有近300万商家为消费者提供了花呗分期免息服务。
品牌预算生变：从卷流量到强贴息
“买奔驰送我一张减200的券，我差的是200吗？”
每年大促期间流传的段子背后，是用户消费能力与商家营销手段的不匹配。
一位连续多年参与双十一大促的消费者表示，近年来营销机制越来越复杂，从头部主播直播间、品牌方直播间、品牌店铺等不同渠道获得的优惠不一，各类满减形式眼花缭乱，反而“劝退”了消费者的购买欲。
同样关注到这个问题的品牌商家，预算正在从买流量走向实实在在的强贴息。
今年以来，顾家家居已投入超过千万元进行贴息，顾家家居电商事业部副总经理闵伟汉表示，该品牌天猫店铺80%以上产品都支持花呗分期免息。“家具单价较高，消费者对金融服务的诉求更多，使用花呗分期之后，天猫期舰店整体成交额比没用时提升了30%-40%。”
加码的不仅是家居品类。据了解，双十一期间，荣耀投入分期免息的预算超过2000万元，荣耀6成以上的手机支持花呗分期免息，容声冰箱80%以上的商品都支持花呗分期免息，用于贴息的投入比去年增长了25%。不只是线上，各品牌的线下门店也向消费者推荐分期免息商品。
容声品牌线上营销负责人张纯波算了笔账，对家电这样的大件商品来说，“与降价打折等惯用营销手段相比，分期免息能够显著降低消费者的购买门槛，有效提升转化。可以说是一分钱投入带来两分钱营销的效果。”
蚂蚁集团分期业务负责人李扬介绍，对于品牌商家而言，依托广阔的场景覆盖、领先的大数据风控以及互联网产品化的能力，贴息已经被开发成一种新型营销工具。根据品牌发新品、打旺季、拓渠道的销售节奏，商家在后台或者手机上就能按需配置花呗分期免息服务。
根据艾瑞咨询发布的《分期免息工具价值研究白皮书》调研显示，近7成被访商家认为提供分期免息后销售额有明显提升；而近4成的被访商家在今年大促期间全部商品均提供分期免息服务。多家受访企业也表示，花呗分期免息给它们带来了显著的生意增长，还吸引了很多此前从未购买过本品牌产品的新用户。
“我们发现分期免息受到商家需要的程度与日俱增”，李扬谈到，对商家来说，可以不再单纯卷低价、卷流量来提升销量，而是实实在在补贴到消费者的当下和未来，这变成了一个可持续的商业模式。
“十年前，淘宝平台排名第一的投诉问题是要退货，运费谁来付，所以保险机构与淘宝平台创造出‘退货运费险’通过金融手段解决了这个问题，而今天，花呗分期免息也已成为加强营销成果转化的金融工具。”李扬表示。
“薅羊毛”形式生变：分期免息成为新型省钱工具
对于越来越精打细算的消费者而言，“羊毛我薅，钱你来出”的分期免息也成为一种新型省钱工具。
艾瑞调研显示，免息是消费者使用分期消费最重要的原因，在使用过消费分期服务的人群中，超9成都用过分期免息，其中，超过90%的用户认为分期免息是省钱工具，超过60%的用户即使可以全额支付，也更倾向于选择分期免息的方式消费。
有消费者算过一笔账，购买一台6000元的电脑，如果用商家提供的12期免息付款，每个月还500元，剩下的钱存余额宝一年可以获得几十元收益。
“一方面分期免息服务不需要支付利息，让用户产生了消费分期的需求，另一方面也可以减少用户资金占用，降低了用户使用资金的机会成本。”据艾瑞咨询分析师李超介绍，特别是在购买大额商品时，有96%受访者表示倾向于使用分期免息，其中3C数码、家用电器是消费者通过分期免息购买最多的两类消费品。消费者的理由是，避免资金短时间被过度占用，安排能够更从容。甚至有消费者认为，冰箱、电视、家具这些耐用品本身就要用很多年，购买的这笔钱也应该分摊到未来。
从金融开始，可持续的消费新风潮启幕
移动互联网带来的用户线上消费行为变化，推动了过去十年中国产业数字化的变革，而如今，以分期免息开始培养的居民新型消费习惯，或将成为未来可持续消费浪潮的重要力量。
今年以来，无论是《关于恢复和扩大消费的措施》20条，还是《关于金融支持恢复和扩大消费的通知》，其中都明确要求加强金融对消费领域的支持。
在此背景下，健康、可持续的消费观念对消费变革的影响至关重要。
作为蚂蚁的分期业务负责人，李扬认为，从商家层面，促消费需要提供更稳健的消费模式与商业模式，给需要的人提供合适的消费。具体来说，消费金融要健康促消费需要几个前提：嵌入场景，确保真实用于明确消费；服务商家，成为他们的数字化营销工具；不增加消费者和商家的成本；理性消费，为消费者提供引导和管理工具。
“消费金融促消费并不等于诱导消费，”浙江大学经济学院副院长、金融研究院常务副院长王义中表示，消费金融不仅帮助消费者实现了资金和消费的跨期配置，而且有效支持了实体经济。过往公众的注意力仅停留在为消费者提供金融供给的方面，而忽略了消费金融服务商家而支持实体经济的价值。
他认为，金融要为经济社会发展提供高质量服务，在这一过程中，消费金融发挥着积极的作用。随消费金融的进一步规范、健康发展，也将进一步降低居民个人消费信贷的成本，会成为提振消费需求、带动商家增长的重要动能。
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