文 / 现代物流报记者 孙辉 韩莹 综合报道
编者按
在存量博弈成为电商行业底色的当下，单纯追求交易转化的流量模式已难以为继，取而代之的是围绕用户生命周期的生态构建：会员体系持续升级、内容平台深度联动、技术能力向品牌和商家开放。平台和商家需要思考的不再是对GMV、订单量和极致价格的比拼，而是要考虑如何帮助用户找到消费意义。随着新兴平台边界重构，电商与内容之间产生新的共生关系，这届“618”，不再是一场单一意义上的促销战，而更像是电商平台间生态战略的集中展示期，这场已持续多年的购物节正在悄然走向重构。
今年，是“反内卷”基调下的第一个“618”。虽然“618”的市场争夺依旧激烈，但各平台对最低价的追求已不那么热衷。AI赋能、即时零售入场，也让这场消费大战有了更多内涵。
这场转变背后，是消费者对复杂规则和低价竞争的逐渐脱敏，是平台对电商增长公式的重新求解，同时也离不开政府部门的监督管理。
不再一味追求最低价
90后消费者高宇翔在去年和今年的“618”期间各购买了一部手机。他明显感觉到，相比去年，今年各大电商平台对“最低价”的宣传不再那么执着。“消费者越来越理性，不再一味追求低价，而是追求高性价比。”高宇翔说，“而且，作为一名消费者，也疲于应付各大平台复杂的低价计算规则，比如跨店满减、优惠券叠加，以及预售活动的低价计算等。”
中国连锁经营协会客座顾问、零售电商行业专家庄帅认为，如今平台压低成本、低价竞争已经不能带来更大的用户忠诚度和规模效应了。同时，平台逐渐对自己的定位有了更清晰的认识，一个平台不仅要提供商品，还要提供良好的物流售后服务、购物体验，以获取用户信任和忠诚。他举例说：“你不会要求苹果官网的手机次日达，但是你会对京东有这样的要求。”
价格让位于服务、体验和技术等竞争点，逐渐成为电商行业的共识。今年“618”，一众平台都在对电商增长公式进行重新求解。
拼多多对部分受邀品牌商家放宽了价格限制，不再强制要求“全网最低价”；淘宝天猫放弃跨店满减规则，推行简单直接的“官方立减15%”的优惠模式；抖音也放弃了满减规则，推出“一件直降15%”的立减模式……
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，电商平台简化优惠规则，一方面降低了消费者决策成本，使购物更简单；另一方面也利于商家更好规划促销活动，提升运营效率，供给优质商品。
在简化价格规则的同时，各平台还开始在扶持商家、保障品质、完善体验和技术升级等方面发力。比如，抖音电商围绕“更大的规模、更优的货品、更好的体验”三大关键词，投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，扶持商家；小红书推出“友好集市”，为“商品友好，服务友好，价格也友好”的商家搭台。
莫岱青表示，各大电商平台今年“618”都在加大对商家的扶持。在电商存量时代，扶持优质商家，提升供给质量，将再次激活社会消费意愿。优质商家通常具备更强的产品力、服务力和品牌力，能够为消费者提供更高品质的商品和更优质的购物体验，从而为消费市场带来更多活力。
AI技术的深度应用更是今年“618”的一大亮点。阿里妈妈平台推出AI人群洞察工具，助力商家精准触达并高效运营目标客户；京东凭借无人配送技术，大幅提升物流运输效率，让商品更快送达消费者手中……庄帅认为，今年的“618”可以称作首个AI“618”，AI在电商领域的应用场景不断拓展，对商家运营和平台发展的赋能作用日益显著。
其实，各平台弱化低价竞争、转向多维竞争，离不开近年来市场监管部门的政策推动。
今年，是明确“反内卷”基调下的第一个“618”。今年全国两会上，国家市场监督管理总局局长罗文也表示，针对平台实施的“自动跟价”“全网最低价”规则造成“内卷式”竞争突出的问题，将督促平台规范促销行为。
近日，为规范“618”网络集中促销活动，国家市场监督管理总局向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》。其中明确要求，平台要围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，优化促销规则，严禁不按规定明码标价、价格欺诈等侵害消费者权益行为。
即时零售下场“参战”
5月底，美团携外卖、闪送等即时零售业务入局“618”，主打“无预售无尾款”“30分钟好货到手”的极速体验和“满18减18”“美团618必得618”等大力促销，冲击了各大电商平台。
庄帅说：“即时零售加入大促，能让更多消费者了解到即时零售的高效和便捷，对于消费者的消费习惯是有影响的。在此期间我们也看到，即时零售的消费品类逐渐突破餐饮边界，加速向高端酒水、3C数码、机票酒店等高价值领域渗透，即时零售的战场正在拓展。”
美团高调入局“618”大促之际，京东与淘宝天猫也在外卖、闪送等即时零售领域同步加大了促销力度。
天猫“618”相关负责人向记者表示，5月26日，天猫“618”期间，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单数已超过4000万。目前淘宝闪购的订单结构正向全品类大幅拓展，“即时零售业务为阿里巴巴带来了更高的用户活跃度，同时也为商家带来了新的生意增量。”“618”期间，京东外卖百亿补贴持续加码，还将每月18日定为“京东超级外卖日”。
庄帅认为，虽然即时零售是今年“618”的转折点，但其只能作为购物节零售生态的补充，“即时零售参与大促，需要线下具备足量的库存，但线下实体店的库存有限；而且线下商品品类和种类远没有线上货架商品丰富，商品同质化较为严重。”
“在竞争中合作”已成必然趋势
竞争始终是平台发展的主旋律，但一个清晰的行业共识正在浮现：身处电商生态不同环节的平台各具优势，在追求效益最大化的驱动下，“在竞争中合作”已成为必然趋势。
今年，各平台间的互联互通进一步深化：从物流、支付等基础设施的打通，延伸至消费链条的生态级协同。
庄帅分析：“对于小红书来说，可以让用户的购物体验变得更好，丰富平台的商品品类，同时还能提升平台的收入；对于京东和淘宝天猫来说，可以通过自己的优势品类降低商家的推广成本，实现更好的转化。”
当前，电商行业已经进入存量市场竞争的时代。随着用户规模、商家规模以及平台成交总额的增长逐渐放缓，电商行业已不再处于“你死我活”的零和博弈阶段。各平台需要基于核心优势与发展阶段，制定差异化的竞争战略，进行实质性的开放合作，以寻求新的增长机遇。
来源：中国青年报
作者：刘佳佳 魏婉
在中国互联网的发展语境中，“618”曾是一场充满喧嚣的流量盛宴，也是电商平台年中最为重要的战役之一。2025年，这场已持续多年的购物节，正在悄然走向重构。
在存量博弈成为行业底色的当下，单纯追求交易转化的流量模式已难以为继，取而代之的是围绕用户生命周期的生态构建：会员体系持续升级、内容平台深度联动、技术能力向品牌和商家开放。传统平台的护城河在被稀释，新兴平台的边界也在被重构，电商与内容之间正在生长出一种新的共生关系。这届“618”，不再是一场单一意义上的促销战，而更像是电商平台间生态战略的集中展示期。战线被拉长，节奏被放缓。棋盘之下，硝烟未散。
新玩法：AI与内容电商共振
当大促回归“真低价”成为底层共识，平台间的差异化竞争开始向更深层次展开，即从价格之外寻找新增量。
今年“618”期间，内容电商与AI技术的融合，成为继“直降”之外另一条突围路径，尤其是在转化效率与商家运营端所体现出的实效性，引发市场普遍关注。
这背后映射的是传统电商平台面临的现实压力，即流量增长日趋放缓、站内转化效率接近瓶颈。借道内容社区实现“外部引流”，成为提升经营效能的重要手段。“内容电商并不新鲜，早在十几年前淘宝就已构建了社区、联盟、分销等内容转化体系。”互联网观察者丁道师指出，“但真正引发效率变革的，是以小红书为代表的内容生态完成了从‘展示广告’向‘共创内容’的跃迁。”与以往硬植入式的广告不同，如今的种草笔记往往以真实体验和场景使用为主线，用户成为内容共创者而非信息接收者，转化路径随之更自然、也更具信任基础。
此外，AI技术的发展，进一步夯实了内容电商的基础设施。为降低内容生成门槛、解决短视频供给稀缺等问题，淘宝天猫近期推出“图生视频”等一系列AIGC工具，支持商家通过上传图片自动生成最长20秒的视频内容。此外，还提供脚本生成、一键成片、智能修图等辅助能力，服务于不同商家的内容制作需求，大幅提高素材生产效率。
从价格战到生态战
面对消费趋于理性、市场竞争日益白热化以及AI技术重塑营销与服务模式的大背景，电商平台的策略已不再局限于“做减法”——即削繁就简，而是在加快“做加法”——即围绕生态体系展开全方位建设。
产业经济分析师、钉科技创始人丁少将所指出，平台通过延展时间布局用户心智，竞争的重心已从短期价格战，转向对即时零售、跨平台协同及AI基建等生态能力的系统构建。未来促销的演进方向，将围绕即时履约的普及、AI驱动的个性化服务，以及全域生态的深度整合。
平台生态能力最直观的体现，则是会员体系的全面升级。早在2月，京东便率先宣布PLUS会员权益更新，在原有专属客服、免费退换货的基础上，新增生活服务包与“180天只换不修”等售后政策，覆盖家政、洗衣等服务场景，并将“无限免邮”延展至自营秒送业务，进一步强化“商品+服务”的一体化体验。
与此同时，阿里也通过88VIP构建起覆盖更广、整合度更高的“超级会员生态”。该体系不仅打通淘宝、天猫、优酷、饿了么、网易云音乐等多个业务板块，还围绕“吃、玩、听、看、买”全面拓展用户触点。5月，美团也加入“618”大促，并与万豪实现会员体系打通：黑金会员对标万豪银卡，黑钻会员对应金卡用户，加码流量与高净值用户的转化。
从价格竞争到内容运营，从流量争夺到会员体系建设，从一次性爆发到打造“生态护城河”，2025年的“618”或许已经成为电商行业迈向长期主义的分水岭。在消费更趋理性、运营压力持续上升的背景下，谁能构建起更高粘性的用户体系、更高效的转化通路与更强整合力的生态系统，谁就将掌握下一个增长周期的主动权。
来源：时代周报
作者：朱成呈
史上最长“618”战火持续。相较于以往，今年的“618”年中促销，不仅进一步拉长了时间，还呈现出跨界合作、竞争加剧等新态势。
今年年中大促，跨界合作成为“主基调”。淘宝天猫与小红书打造的“红猫计划”打通了从种草到购买全链路开放效果广告模式。京东与B站深化合作，升级“京火计划”，新增实时播放监测及精准再营销功能。淘宝天猫和顺丰速运联合宣布正式达成官方合作，开启了“极速上门”服务首期公测，该服务已经覆盖全国300个城市……
在激烈的竞争之外，平台跨界合作成为今年“618”的一大亮点。易观分析高级分析师陈涛表示，当前的跨界合作本质上是互联网“互联互通”政策深化落地的产物，也是数字经济生态融合发展的必然结果。“事实上，自2024年‘618’和‘双11’开始，行业已出现生态破界现象，如淘宝接入京东物流服务、京东支持支付宝等。在此基础上，2025年的合作模式进一步升级。具体看，淘宝天猫、京东等电商平台基于流量转化需求与小红书、B站等内容平台建立深度合作，通过内容种草、精准营销实现用户心智占领；而内容平台则依托电商平台的交易基础设施完成从流量运营到商业变现的价值闭环。此外，电商与物流企业的协同合作聚焦履约服务升级，通过供应链效率优化提升用户消费体验。”
电商专家陈以军指出，当下，平台跨界合作从以往主要集中在营销推广、物流配送等基础合作领域，逐渐向技术研发、数据共享、供应链整合等更深层次、更广泛领域拓展。与内容平台、物流企业、金融机构等多方主体建立合作关系，有望成为电商行业未来发展的主流趋势之一。
在数字经济时代，平台企业间的竞合关系已成为推动行业发展的核心动力。在资深产业经济观察家梁振鹏看来，“合理的竞争可以促进行业的创新和发展，但过度竞争可能会导致资源浪费和格局重构。电商平台之间的合作与竞争应该以共赢为基础，这样才会推动行业健康发展。”
来源：中国高新技术产业报
作者：李洋
国家电子商务示范城市专家李鸣涛：
电商平台简化大促买法已成为近年来的趋势，平台希望通过简化促销规则来提升消费者网购体验，规避复杂计算方法给消费者带来困扰，让消费变得更简单、实惠来得更直接，进而吸引更多消费者下单。电商大促已逐渐从“价格战”转向“体验战”“价值战”。
上海财经大学数字经济研究院副院长崔丽丽：
价格已不再是促销的唯一核心，平台与商家逐渐淡化即时效果的追求，转而更注重长远发展策略。“红猫计划”“京火计划”这些玩法能够更好结合评价、种草等营销手法在销售平台上的转化，同时在一定程度上降低商家的运营成本，让效果可见。内容+AI应该会成为下一阶段电商的必备打法。
《 现代物流报 》（ 2025年6月18日 7版）
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