文 / 现代物流报记者 罗颖

点击直播间“求讲解”，数字人即刻全方位介绍货品；想看穿搭效果，数字人模特一键展示360度上身效果……

如今，数字人直播已走进大众视野。仅2025年双11期间，京东平台数字人直播总成交额就突破23亿元，1.7万商家通过虚拟主播实现24小时不间断开播，带动平台转化率提升30%。

这些数据标志着数字人已经从电商补充角色跃升为“核心生产力”，正式开启电商行业“虚拟赛道”。

（图源：新华网）

从“工具”到“伙伴”

真人直播是否会被取代？

随着AI、3D建模、自然语言处理等技术迭代，数字人已摆脱“机械播报”初级形态，形成覆盖直播带货、智能客服、品牌代言、跨境运营的全场景应用格局，成为电商降本增效的关键抓手。

据网经社数字零售台消息，2025年，慧播星数字人开播规模同比增长202%，收入同比增长228%，已赋能30多个行业；百度在数字人领域也取得全面增长，到去年12月，百度平台上的数字人直播人数同比增长近200%。

相关数据显示，数字人技术的运用，使商家转化率大幅提高。罗永浩、影视明星何家劲、英语博主杨家成等的数字人投放效果皆得到验证。

基于此，多家商家以数字人代替真人直播。

据京东JoyAI负责人介绍，京东已上线超400个数字人形象、200多种音色，广泛应用于多场景并创造显著价值：直播领域带货效果超越80%真人主播，为超5万家品牌带来30%转化率提升，客户规模稳居行业首位；文旅领域联合山西文旅打造数字人，以年轻化、贴热梗方式推广当地文物与面食；品牌代言领域携手恩雅吉他打造数字代言人Aura，与华晨宇同框引发热议，带动联名款首发当日成交破百万、品牌全年成交同比上涨65%。

相对于一些平台以内容创作为主、真人可与买家现场互动来说，数字人技术仍有待提高。

中国商业联合会直播电商委副会长、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，短期来看，数字人将更多地应用于标准化、规模化、低互动需求的场景，会倒逼真人主播向更高价值的领域转型，例如更强调情感沟通、个性化体验、深度测评和娱乐互动的直播。长期来看，行业将形成一种 “人机协同”的新生态，淘汰重复性、低价值的劳动，但同时也呼唤着更具创造力、情感力和专业度的新角色诞生。

（图源：新华社）

热潮背后

数字人局限现隐忧

数字人电商的爆发式增长，无法掩盖其发展中的深层次问题，从技术落地到用户接受，从行业规范到监管体系，多重挑战制约其从“流量热点”向“长期价值”跨越。

尽管数字人交互能力大幅提升，但与真人仍有明显差距，核心是情感表达细腻度和突发情况应对能力不足，面对模糊语义、隐喻或特定文化背景问题时，难以理解用户真实意图，回答机械生硬。同时，场景适配能力欠缺，部分数字人仅能适配单一平台，多平台流畅运行架构尚未成熟；部分社交电商生态中，数字人直播被认定违规，面临限流、封号，难以适配“信任成交”逻辑。此外，数字人产品良莠不齐，制作成本从几百元到几十万元不等，市场混乱不够规范，高端数字人准入门槛成本较高。

北京市消费者协会2025年调研显示，超六成受访者认为AI数字人“缺乏真情实感”，近三成认为其“可能误导消费者”，近九成呼吁“AI生成内容须显著标识”。但实际上，仍有直播未标注“AI生成”，导致用户难以区分虚拟与现实，增加消费风险；数字人虚假营销、夸大产品功效等问题，进一步侵蚀用户信任。

作为新兴业态，部分平台未建立AI内容审核专项制度，缺乏对数字人使用的有效管理和精准识别能力，难以防范虚假信息泛滥。抖音2024年下半年处置超17万个数字人录播直播间，封禁账号3万个，凸显监管紧迫性。此外，数字人直播需收集大量用户数据，过度收集易引发隐私泄漏；数字人肖像权、著作权界定模糊，易引发身份冒用、虚假宣传等伦理问题。

曹磊指出，数字人局限性体现在交互滞后、成本失衡、信任缺失、审美疲劳与IP稀缺等方面。提升用户接受度，需技术、治理、场景、内容协同进化，建立“数字人身份证”与监管框架，实现场景化分层、人机协同，打造有温度的“人设”。

（图片由AI生成）

政企合力

技术普惠成新方向

尽管挑战重重，但技术迭代与行业成熟推动下，数字人重构电商生态已是不可逆转的趋势，未来将朝着“更智能、更普惠、更规范”方向发展。

AI多模态技术推动数字人从“能交互”向“会共情”跨越，高精度表情模拟、动作合成技术增强情感共鸣，优化后的自然语言处理算法提升复杂语义理解能力，实现精准个性化互动。

目前，百度慧播星“实时互动型数字人”已实现2秒级响应、多模协同生成和真实世界感知能力，能识别现场环境、理解“潜台词”，大幅提升交互真实感。脑波交互、元宇宙直播间等前沿技术落地，将进一步丰富应用场景，支持VR环境中“面对面”试穿、试妆，重构电商新消费。

2025年12月18日国家市场监督管理总局出台《直播电商监督管理办法》，2026年2月1日起施行。针对直播电商行业特点，办法将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。办法规定，使用人工智能生成的人物图像、视频从事直播电商活动的，应当进行标识，并持续向消费者提示。

浙大AI职业导师、字节AI豆包生态合作伙伴、AskTable AI联合创始人豆帅认为，未来数字人的发展值得期待，多模态大模型将驱动数字人实现0.3秒内的实时自然对话，具备上下文记忆和初步的情绪识别能力。数字人将不再是简单的问答机器，而是能进行多轮深度沟通的“智能销售伙伴”。

未来的竞争将不再是“有没有数字人”，而是“有什么样的数字人”。具有独特形象、鲜明性格、专属知识库的品牌数字人IP，将成为企业的核心数字资产。

数字人直播涉及大量用户数据的收集与分析，必须严格遵守《中华人民共和国数据安全法》《中华人民共和国个人信息保护法》，建立完善的数据治理体系。

“AI数字人直播已是直播市场新型主播发展的重要方向之一，如京东云言犀数字人直播等。数字人一定程度上相当于直播行业的强心针，可以短暂的、阶段性地刺激行业增长。”曹磊补充道，“不过需要注意合规红线，商家和平台必须严格遵守新规，对AI生成内容进行强制标识；平台和技术提供商需要深入商家一线，围绕真实业务场景和痛点，量身定制解决方案；商家自身也应理性看待AI，聚焦核心环节的效率提升，认识到AI是辅助而非替代人的核心决策。”

数字人的崛起，是技术变革的产物，更是电商从“流量竞争”向“价值竞争”转型的必然结果。它为商家提供降本增效新路径，为消费者带来更丰富的消费体验，也面临技术、信任、监管的多重考验。未来，随着技术突破、生态完善、规范健全，数字人将成为电商生态的“核心伙伴”，推动行业高质量发展，开启人机协同、智能高效的全新商业时代。