电商直播扛起“双11”促销大旗
2020-11-12 11:43:01
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数据显示,今年上半年,全国范围电商直播数量超过1000万场,电商直播用户达到3.09亿,观看人数超过500亿人次。预计今年电商直播规模将达到10500亿元,正式迈入万亿时代。直播无疑成为今年“双11”最火爆的营销。此次“双11”在具体的直播玩法上,更加多元和丰富,不再仅是头部明星主播,而是不同偏好的消费者都能找到属于自己的主播类型,直播电商扛起了“双11”的促销大旗。据相关机构测算,今年直播电商整体规模将突破万亿,明年规模将接近2万亿元。

 

 

直播电商市场规模

将达2万亿元

 

 

 

今年受疫情“宅经济”的刺激,沉浸式、互动式、即兴式、购物式的电商直播大热,成为各大电商平台的“重头戏”。网红主播、明星艺人、企业高管、政府领导纷纷进入直播间化身导购,促进行业经济回暖。

数据显示,今年上半年,全国范围电商直播数量超过1000万场,电商直播用户达到3.09亿,观看人数超过500亿人次。预计今年电商直播规模将达到10500亿元,正式迈入万亿时代。

电商直播竞技场升温

站在时代风口,电商直播难免白热化。各大平台全力挖掘直播市场新的可能性,推动电商直播向多元化生态转变。

电商直播的发展策略无外乎“人、货、场”三点。曾经的电商直播还只是网红的“小打小闹”,现在却已经是明星艺人的天下。明星消费转化率、明星带货能力等已经成为衡量明星商业价值的重要指标之一。

业内有句话,“不会带货的老板不是一个好老板。”今年,俞敏洪、刘永好、梁建章、雷军、董明珠等企业大佬也亲自下场直播。除开带货成绩,每次领导直播都能引起一波热搜话题,品牌形象,用户忠诚度得到不小的提升。电商直播的内涵也进一步丰富,从单纯卖货上升至品牌传播的层次。

当“人”的直播模式不再新鲜,“货”与“场”的创新也悄然而至。各大平台暗暗较劲,深度挖掘消费者潜在需求,把火箭、飞机、房子等大物件都带进了直播间。传统产业也借此实现从线下到线上,从幕后到人前的转变,可谓是“涅槃重生”。

但今年的“重头戏”还是直播场景的深度融合。综艺晚会+电商直播的模式堪称电商大秀,将一次“销售行为”变成了一场狂欢盛宴。“场”的升级独具发展空间与想象力,每一场直播都是全新的视觉盛宴,后浪奔涌不止,创新不停。

电商直播高潮正来袭

电商直播的逐渐常态化难免让消费者视觉与听觉疲劳。今年的“双11”是对平台的一次大考。有的直接宣传退出“双11”,逆势营销,出其不意。有的依然坚持传统,17个直播小屏落地,晚会变成“真人秀”。对于还未加入这场大戏的平台来说,如何漂亮的“绝地反击”还需细细谋划。

11月10日晚8点,京东在北京五棵松凯迪拉克中心举办“京东11.11直播超级夜”,并于京东直播、爱奇艺、江苏卫视同步播出。这场直播可谓是年度压轴之作,有别于一般晚会,“京东11.11直播超级夜”将泛娱乐内容和产品消费进行有机结合,设置了两个直播间。

第一直播间是用户欣赏明星演出并为自己热爱的明星打call助阵的主现场。在互动环节则可以通过京东APP实时跳转到自己感兴趣的第二直播间,粉丝可以在这里与明星进行实时互动,抽奖和抢购。

这场直播延续了京东直播一直以来的“品质化直播”和“营销场”的理念。超级夜的现场采用了亚洲仅有的歌剧舞台级P4点距的LED镜面地屏;4000支灯光、数控飞屏、矩阵灯光营造魔幻空间;国宝级音响师金少刚、灯光设计师冯辉、舞美设计师李洪波、音乐制作人刘卓亲自操刀;电影级摄像导控团队、亚洲跨年级别灯光设计制作团队、超30位重磅明星加盟。显然,京东直播欲将把“直播超级夜”打造成泛娱乐IP,成为真正的内容消费场,在重大节点复制并长期使用。

毕马威预测,2021年,直播电商市场规模将达到2万亿,渗透率会提高至14.3%。电商直播的迭代并不会停止,除了“人、货、场”,未来或许还有更多可能。

 

 

相 关 报 道 

 

中消协:“双11”避开直播卖货的7个“坑”

 

本报讯 近日,中国消费者协会(以下简称“中消协”)发布了《网络直播侵害消费者权益类型化研究》报告,梳理了7种侵害消费者权益的行为,其中包括:虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词和直播内容违法。

据中消协统计,目前消费者反映的问题主要集中在以下几方面:直播带货商家未能充分履行证照信息公示义务;部分主播在直播带货过程中涉嫌存在宣传产品功效或使用极限词等违规宣传问题;产品质量货不对板,兜售“三无”产品、假冒伪劣商品等;直播刷粉丝数据、销售量刷单造假“杀雏”;主播将消费者引至第三方,该平台信用资质不佳或是引诱消费者进行私下交易;部分商品售后无保障,消费者难享“三包”权利等。

今年3月,中消协发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,消费者对直播购物中宣传环节满意度最低,仅为64.7分,其中,虚假宣传是重要的考核指标。

中消协发现,某头部主播在电商平台直播间销售某品牌脱毛仪后,消费者在豆瓣、微博等平台集中反映该产品存在版本不一致的问题,这是“图文不符”的典型表现;浙江一公司在某平台的直播间销售其生产的瑶浴产品,宣称产品可以“祛湿驱寒,疏通经络,护肝养肾”,但产品实际上并不具备上述功效,公司也无法提供有关证明。事实上,商家利用消费者对健康的需求心理,夸大宣传产品疗效,违反了反不正当竞争法第八条的规定,存在明显的虚假宣传。

在直播电商购物中,虚假宣传是问题高发地。中消协指出,根据虚假宣传内容不同,网络直播销售中的虚假宣传主要包括两种行为:一是图文不符,推荐产品与实物不一致;二是夸大宣传,毫无根据地夸大产品功效。

根据消费者保护法第二十五条规定,直播带货作为新型网络购物方式,应提供七天无理由退换货服务。但现实中,某些网络直播电商出于各种理由不遵守该规定,因拒绝售后、限制退货、拒绝退货等问题导致的消费纠纷频发,严重侵害了消费者权益。

《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》中显示,消费者对售后退换货满意程度为72分。更有甚者,在直播间里卖起了违禁品,中消协发现,一些在线下禁止出售、限制出售的物品,悄然通过网络直播电商流入市场。

主要表现为直播电商违反野生动物保护法,公然销售野生动物;直播电商不具有相应资质,随意销售处方药,还有的销售假药。

近日,市场监管总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,其中指出未经审查不得发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药、保健食品和特殊医学用途配方食品等法律、行政法规规定应当进行发布前审查的广告。

值得注意的是,一些直播电商会利用直播间里的“专拍链接”来误导消费者。专拍链接是卖家在直播间里专门设置的货物购买链接,有的主播只在直播间内通过语言介绍产品特性,然后告知消费者通过下方的“直播下单链接”“直播专拍链接”“xxx号宝贝”等仅标注价格的链接进行支付。

这些链接内不包含与所售商品相对应的详情介绍,即使消费者购买到的商品与主播介绍的商品一致,该链接仍属于违规的专拍链接。如果消费者使用主播提供的专拍链接,将导致消费者无法通过购买记录证明所购产品的指向,若主播删除直播回放或不保留回放,消费者在维权时将难以拿出相关证据证明双方交易的内容,自身权益将难以得到有效保护。

有的网络直播电商还通过语言、文字、图形、动画、动作等方式,直接或间接引导消费者转入原网络直播电商平台以外的微信等社交软件平台进行交易。

中消协发现,场外交易消费者在维权时往往存在举证能力、主体认定、责任分担等方面的较大困难,建议消费者应尽量避免进行场外交易,如发现主播存在诱导进行场外交易行为的,要及时通过截屏、录像等方式保存有关证据,并及时向网络直播电商平台投诉举报。

在网络直播电商中,处于信息劣势地位的消费者往往在“限量秒杀”等言语引导下“冲动消费”,有的主播便用“最佳”“第一”“顶级”等极端描述性的词语,夸大产品的功能和价值,博人眼球、提振销量。

中消协提醒广大消费者,直播狂欢购物“双11”,既要量力而行,理性消费,绕过商家套路,也要擦亮双眼,注重维权,合法自我保护,才能真正抓住这场购物节带来的优惠红利。

 

 

相 关 评 论  

 

强化监管让直播电商成为双循环的新引擎

 

11月6日至7日,央视新闻在进博会中联合中意客户端和总台欧拉中心,发起了“辉常琦妙”(康辉+李佳琦)和“权薇认证”(朱广权+薇娅)两场直播。据央视新闻官方消息,两场直播带动欧洲五国商品销售额均破千万元,总销售额超1.4亿元。夸张的销售额和“秒罄”的商品,让外国经销商大呼中国市场“神奇”。

后疫情时代,直播带货已经成为中国率先打开市场、激发市场活力的一张名片。作为一种新兴业态,直播带货重新定义了人、货、场,用直播间链接需求方与供给方,实现了更高效率的对接。直播带货亦在脱贫攻坚、助农等项目中发挥了自身魔力,帮助农产品打通产供销,更高效触达需求者。因此,直播带货不仅吸引了大量明星网红的参与,企业家、官员也成为直播带货的常客。

在今年的“双11”购物狂欢中,直播带货成为各大电商平台的重头戏。淘宝平台,李佳琦、薇娅两人“双11”10月20、21日两日预售商品累计销售额超91亿元、京东直播11月1日零时十秒带货破亿元、苏宁“双11”期间各主题的大大小小直播累计超5万次。

直播电商一路凯歌,即将迈入万亿时代。但在这个当口我们也应看到,随着大量商家的涌入,直播电商赛道过热、商家良莠不齐引发的问题时有出现。

市场监管总局公布的数据显示,今年前三季度,全国12315平台共接收“直播”相关投诉举报 2.19万件,同比增长479.60%。其中,直播带货诉求占比近六成。中国消费者协会公布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示,近四成(37.3%)的受访消费者在直播购物中曾遭遇产品质量问题。

成绩与投诉“双高”、赞誉与差评齐飞,种种迹象显示,加强直播带货行业监管刻不容缓。

实际上,今年以来,直播带货的监管力度不断加强。上半年,各地政府便相继出台了有关视频直播购物的管理规定,“双11”期间,多部门再次重拳出击:11月5日,国家市场监管总局发布了《关于加强网络直播营销活动的监管指导意见》;6日,国家市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门联合召开规范线上经济秩序行政指导会,要求杜绝刷单、刷评、炒信等失信造假行为,不得发布浮夸直播带货战报虚增流量,依法落实网购七日无理由退货、产品“三包”等规定。

各部门法规的颁布可谓一剂“清醒剂”,在“双11”这个节点显得尤为及时。直播带货如若不及时规范,在“众人狂欢”中一路狂飙,走上岔路恐不可避免。针对直播新业态构建有效的监管体系,不仅是匡正行业发展、避免发展中的不必要损耗,也可提升消费者直播间购物体验、有力保障消费者合法权益。

直播带货已经成为推动消费的一个非常重要的新业态,在双循环新格局的构建中地位可期。强化监管,正是为了行业能够行稳致远。相信经过监管规范之后,直播电商将加速告别野蛮生长,更健康地发展下去,成为经济双循环的新引擎。

作者:王紫薇

 

 

行 业 动 态   

 

“618”至“双11”期间电商主播月均薪资10636元,同比涨0.6%

 

本报讯 11月9日消息,根据招聘平台BOSS直聘发布的《2020电商主播求职状况调研报告》 (以下简称“报告”)显示,从618到“双11”期间,电商主播的平均招聘月薪为10636元,同比涨幅只有0.6%。

不过,在平均薪资基本不变的情况下,电商主播岗位对人才的吸引力激增,期望从事电商主播岗位的求职者较去年同期增长110.7%。调研数据显示,47.6%的达人主播全网粉丝不足1万,9.5%的达人主播粉丝量超过10万,达人主播仅占电商直播的22.2%。

同时,近8成意向求职者都具有电商直播行业、电商主播的相关经验,而企业也更倾向于招募有过“带货”经验的人才。从薪资分布情况来看,主播的收入两极分化极为明显,主播月收入主要集中在8000~15000元的范围内,月收入不足5000元的人数多于月薪超过3万的人数。

报告显示,电商主播跳槽频率较为频繁,58.2%的电商主播在职时间不满一年,一份工作平均在职6到8个月就会跳槽。对薪资待遇不满意,成为电商主播的主要离职原因。

数据称,近三成的电商主播觉得“付出与回报不成正比”,并且考虑到经常昼伏夜出,自身的健康情况可能会受到影响。尽管如此,74.1%的电商主播仍然看好直播电商的行业发展前景,针对“未来是否考虑会换行”的问题,他们选择跳槽转岗,但不转行。

报告指出,近四成的意向求职者选择电商主播的原因为自身形象和气质贴合岗位需求。而有电商直播行业相关经验意向求职者中,超过七成认为“能说会道,懂销售技巧”较为重要。并且,二者均认为“颜值”不是电商主播的必备条件,对带货效率帮助不大。

另外,超过半数意向求职者认为自己转行是迟早的事。一位计划从事电商主播的求职者坦言:“如果自己没有成为头部主播,自身又缺乏过硬的技能,未来转型或跨行可能会非常困难。”

 

 

 

地 方 动 态   

 

河北白沟万家商户助阵“双11”预计直播带货1000场

 

本报讯 11月9日,被誉为“中国箱包之都”的河北白沟新城首届“双11”惠民助商节活动启动。

据白沟新城党工委委员、管委会副主任李增良介绍,白沟电子商务是该区四大支柱产业之一。2014年,白沟入选全国首批“淘宝镇”,其辖区许庄、小营等5个村获评“中国淘宝村”。目前,该区有各类电商2.8万家,从业人数4万余人,入驻快递公司30多家,日快递量50万单,电商产业年成交额突破100亿元人民币,形成了从原材料采购、产品设计、生产加工到网络销售的全产业链条。

李增良介绍,该活动期间,有近百名直播平台的主播带货,并有当地规模体量最大的箱包、商贸、服装等三座商城的10000家商户参与,预计直播带货可达1000场,销售额或超3000万元。

当日,白沟和道国际云播小镇与千机术商学院、河北省跨海跨境电子商务产业园签订了战略合作协议。协议内容涵盖扶植并推动白沟主播人才培养与孵化、网红主播扶持培育、产品线上线下渠道贯通,以及在跨境人才输出业务、跨境电商培训、跨境电商联合办公、企业跨境电商运营辅导、企业跨境电商综合服务五大功能进行通力合作,打造网红直播商贸名城。“宝宝们,这款‘小蜜蜂’女包原价120元,今天直播价只需70元,还包邮。”9日11时30分许,网络主播“船长包王”李金涛正向粉丝推荐白沟自产品牌女包。据了解,他目前已拥有110万粉丝,每天成交可达1500单。“自11月1日起,优惠活动增多,日成交超2000单,日销售额20余万元。”李金涛说。

河北白沟新城位于“京津冀都市圈”核心区域,素有“中国商贸名城”美誉,是国家级外贸转型升级基地。目前,白沟年产箱包8亿只,物流吞吐量达2000余万吨。

作者:吕子豪 徐巧明

 

责任编辑:崔哲源
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