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618淘宝京东首次取消预售:大促放弃氛围感进入冷静期

来源:知危编辑部 作者:知危 时间:2024-05-07
导读:一年一度的 618 大促,今年或许将以一种直截了当的方式出现。京东、淘宝首次取消预售,5 月底直接开卖。

一年一度的 618 大促,今年或许将以一种直截了当的方式出现。京东、淘宝首次取消预售,5 月底直接开卖。

京东将在 5 月 31 日晚 8 点开启 618 大促,现货售卖,随后依次进入专场期、高潮期和返场期。据公开消息显示,京东今年仍然围绕自己主打的低价战略做大促活动。

淘宝天猫今年则是直接拿出了跨店满 300 减 50 的满减政策,以往淘天大促的经典玩法预售期和尾款期则都被取消。今年,淘系 618 前后相关的促销活动变得密集,时间也相应拉长,4 月 23 日—28 日系 “ 百亿秒杀节 ”,像是 618 正式活动的预热。5 月 21 日— 28 日为 618 第一波活动,5 月 31 日晚 8 点— 6 月 20 日为第二波活动。

论消费者的体感,618 最大的变化就是消费者完成消费的周期变短了,数学题变简单了。以前的 618 也在 5 月末开启,淘宝和京东的玩法都是先开一波定金预售,大约一周后开始支付尾款,在这两个活动期之间发放大量消费券,再积累一波声量。淘宝一度在预售机制上做了不少创新,从最开始的尾款只能单独支付,到可以合并凑单满减,此前有消息说,预售订单占了整个大促订单总量的三分之一。

那么,为什么淘宝京东会在今年突然一致取消预售?

先从预售制度本身看。零售电商专家庄帅对知危分析,随着大促规模的加大,参与预售的商家和消费群体不断扩大,问题也开始出现,“ 例如预售的商品不能按期发货、补差价出现涨价情况、售后服务与普通商品不一致等,甚至出现金融风险。” 这一系列问题会让消费者的消费体验变差、消费风险上升,平台口碑和平台其他正常售卖商品的商家均受影响,所以京东淘宝不约而同地取消预售制,解决的实际上是历史遗留问题。

2022 年 618 期间,一位消费者就曾反映,自己在京东遇到了预售涨价的情况。她讲述,618 之前她加购了一款 3599 元的商品,想着等 618 再下单。但等到该店开启 618 预售活动之后,她发现这款商品比之前上涨了 1500 元。该消费者表示,她购物车里的另一件商品也是如此情况,618 预售前和预售中的商品标价,3 天涨了 3 次。

这其实也是大促机制的 Bug 导致的问题。商家在参与大促的时候,虽然要遵循平台给出的优惠政策,拿出直接的折扣,或参与满减,但商家仍有自主定价权。一方面不能错过大促,另一方面又很难拿出干脆的优惠,所以一些商家才会想出偷偷涨价的下下策。

这类不太体面的暗箱操作自然不是绝大部分,但即便是所有商家都合规参与大促预售,预售制本身也极其消耗消费体验。此前有消费者指出,本可以快速下单收货,尤其是需要急用某些东西的时候,但一旦碰上大促,就必须要进入他们的节奏,从支付定金到收到货,起码要一周以上。电商发展到今天,本是进入到了追求更快物流、更好消费体验的阶段,但在大促面前,这成为了一个悖论。更何况,大促能给出的真金白银的优惠,越来越少。

所以,消费者体验变差,又容易在定金到尾款这段 “ 消费冷静期 ” 考虑退货,直接拉高商家的退货退款比例,再然后就是物流承压,售后纠纷等等棘手的问题。

再看整个电商环境,大促已然是一个噱头大于实际的存在,低价不再仅仅依赖大促来完成,更何况电商对于大促的态度,早已天翻地覆。电商或许已经不再需要高举猛打的大促了。

预售制原本是平台联合商家,通过更低价格在大促前提前锁定消费需求的一种方式。从最早的预售制规定看,消费者在支付定金之后,只有在付了尾款后才能整单退款,一定程度上,定金订单就帮助卖家和平台完成了一部分销量任务。在疯狂比拼 GMV、直播带货、大促超低价的时代,预售制的提前锁单带来的好处,能直观地反馈在大促结束后各电商拿出的 GMV 成绩单上。

所以,某种意义上上讲,这是在服务于各个平台的 “ 战报数据 ” 而不是消费者。

而近两年,电商平台已不再执着于 GMV,甚至已不再公布大促 GMV,销售规模在电商领域中逐渐成为往事,取而代之的是经营质量与体验。现在,大促更低调了,周期缩短,不再需要和以前同等水平的声量。这预示着,无论是前期预热、中期曝光程度还是后期销售结果,大促都不再承担重任了。“ 直播的出现、拼多多以价格驱动的平台机制,都让促销如中心化地每天在发生,大部分品牌也不需要过度依赖平台的大促销售商品。” 庄帅表示。

以后的大促会是何种光景?京东和淘宝走的是不同的路。

从今年京东的动作看,低价仍是核心,但玩法上化繁为简。除了平台流量会继续向低价商品倾斜之外,京东还在今年 618 大促中新增了 “ 半年最低价 ” 新玩法。若商家成功报名 618,同时商品在 618 期间的价格低于过去 180 天的到手价,则商家可以自动参与到该玩法中。

说白了,京东此举就是直接向商家要最低价,回归大促本质。对于重新打响低价战的京东来说,花哨的凑单满减和预售并不能直接实现其低价目标,大促的意义更在于争取到更多实际优惠,为后续京东的价格战铺路。

淘天一边,今年最大的变化是在 “ 五一大促 ” 和 618 之前,悄然试验了一个 “ 百亿秒杀节 ”,给出直接的七折优惠。淘宝的商业模式和京东有很大区别,大量 C 店、无统一物流加持等等,让淘宝选择了不同的路,也是最舒服的路,就是一波接一波地做促销活动,通过密集的折扣战,建立价格力的印象。

取消预售或许只是一个开端。回归冷静期的大促,京东倾向于从商家和平台出发,走实际路线,营造一种 “ 我这里最便宜 ” 的氛围,淘天则更擅长造节,走密集路线,要的是一种 “ 我这里老打折 ” 的意味。

当大促去掉粉饰,放弃氛围感,留给平台的也只剩下一个本质问题,就是如何拿出常态化、实打实的优惠。

毕竟,无论如何包装,电商的本质依旧是零售,而零售,是没办法绕开价格的。

责任编辑:权浩宇
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