外卖当快递用！即时零售火热，是线下实体店正稳步复苏的信号

一位骑手正在运送实体门店的线上订单

北京市海淀区花园路晨光文具店，5月份线上订单量占比约七成。疫情后，线上订单量虽略有下降，但不少消费者仍需买文具应急，“有些家长早上买一些书本和文具，起床后下单，早饭点就能送到”，店老板李勇说。

非典催生了传统电子商务，而新冠疫情的保供需求则催生了即时零售，数字经济助力零售业的模式在不断迭代，反映出了中国消费市场的广度、深度和中国经济的韧性。

24小时服务30分钟送达，即时零售迎来新的机遇。

即时零售发力，实体门店复苏

随着上海、北京疫情缓解，中国消费开始回暖，实体店走向复苏。

国家统计局数据显示，促消费已经成为稳增长的重要抓手之一：5月份，社会消费品零售总额33547亿元人民币，降幅比上月收窄4.4个百分点。多数商品销售改善，线上消费占比持续提升，超市和便利店等零售业态稳步增长。

北京疫情防控期间，同城即时配送已经成为“囤货”的重要方式。北京物美超市西黄村二店店总经理介绍，4月下旬至5月上旬，线上订单和线下来客均出现了大幅增加，市民的线上采购物资以米面粮油、肉、菜、蛋，以及休食类的商品和水类商品等民生必需品为主，美团上订单的增长量已经达到了1.5倍。

湖南母婴品牌贝贝熊副总经理蔡惠表示，母亲群体经常有紧急需要的食品、纸尿裤等用品需求，需要快速拿到商品，而传统电商没有办法做到一天内到货，只有靠同城即时配送才能实现。贝贝熊线上店铺现在有1200多个商品，产品随季节变化调整，开启夜晚预定功能，线上订单量同比增长500%。

从零售业态看，在有店铺零售中，与基本生活密切相关的超市等自助式零售业态和社区零售店商品销售增势较好。前5月限额以上单位超市和仓储会员店商品零售额同比分别增长4%和12.3%，便利性较高的食杂店和便利店商品零售额同比分别增长1.2%和4.7%。

美团数据显示，1-5月，商超百货等各类实体零售门店线上订单额增长了70%，社区百货店6月上半个月线上同比增长约45%，正在进入稳步增长阶段。

对于消费者而言，紧急消费需求，速度成了关键要素，时效长的远距离物流通常“难解近渴”。而本地实体门店的货源，依托即时配送物流体系，恰好可以补足空白。

何谓即时零售，招商证券在一份研究报告中指出，即时零售是线下就近配送，一小时内快速送达的零售模式，主要为用户提供“快”和便利的价值。这意味着，即时零售主要连接本地居民和实体商户门店，服务本地供给。

仅以咖啡为例，美团数据显示，6月1日上海复工首日，上海外卖订单量比上周同期增长了76%，咖啡订单量上涨了210%。大众点评数据显示，6月1日，上海公园、理发的搜索量环比前一日暴涨350%以上，市民的洗车需求非常旺盛，环比上涨274%。

小店、传统品牌商登陆外卖平台

人工开支、食材涨价、生存焦虑……分布于城市各个角落的便利店、超市、杂货店，各有各的难。经济回暖背景下，店主们都在寻求穿越疫情的“自救”之道，传统电商无法满足需求的情况下，外卖平台成了他们线上线下融合的首选平台。

北京市通州区平价百货超市的周宇，4月租下了一间店铺，把店铺在美团上线。疫情期间，观察到周围店铺户外商品线上销售额可观，他采购了一大批户外用品。5月店铺线上订单量增长了3000多单，户外的野餐垫、烧烤箱卖得特别好。5月店铺线上营收超过50万，较上个月增长了50%。

昆明宠物店老板蒙开森说，今年上半年将宠物店服务搬到了线上，并开始在美团闪购学习线上经营。短短2个月的时间内，宠物店的线上月销量从40单猛涨到500单，店的整体营业额更是翻了一番。

在成都锦江区的杂货店店主老林，已经开了12年杂货店。小店面积只有20多个平方，却摆满了2000多个商品，承载了周边5公里范围居民区、写字楼的所有日用品需求。根据线上零售的需求特点，老林不断对商品配置做汰换和更新。目前老林的杂货店不仅是所在商圈的品类第一，更是成都地区日用百货五金品类的销量前三名。

艾瑞咨询发布的《中国即时零售行业研究报告》显示，即时零售电商将成为零售小店数字化转型的重要渠道。本地零售O2O中商超是重要品类，预计2020-2024年，本地零售商超O2O市场规模年复合增长率（CAGR）将达到62%。

不仅本地生活，知名品牌商也盯上了即时零售。今年6月，无印良品开始与美团闪购合作，它的商品可以“随叫随到”，最快半小时送到家。无印良品入驻美团一周后，订单量达到入驻第一天的68倍，单门店最高业绩增长近25%；

三年前入驻美团的名创优品，今年5月21日当天，订单量比去年活动同期增长了70%，其中主推的礼赠商品盲盒、香薰等更是环比上周多卖了10倍。

业内人士认为，无印良品、小米、名创优品等品牌与即时零售平台合作，反映的是线下品牌共同的难题：既要缓解疫情对实体的影响，又要在传统增长逻辑见顶的当下，寻找新的增量。品牌门店既希望在疫情期间维持销售，也希望门店能触达更大范围和更多客群，即时零售模式相当于提供了一种兼备增长、时效、避险能力的新方案。

万物皆可外卖

实际上，即时零售并非疫情带来的新鲜事物。2014年，多点、京东到家等就开启超市即时配送业务。此后有每日优鲜、叮咚买菜等生鲜电商入场。2018年左右，美团、京东、阿里等互联网企业才相继入场，不过始终不温不火。

业内人士认为，直到近两年疫情的催化，即时零售的价值被空前放大，各大厂加速迈进，即时零售也在巨头的主导下进入深水区。

2018年，美团推出闪购业务，满足消费者对超市便利、生鲜果蔬的即时配送需求。2020年，美团将这一业务推广至图书业务，为书店提供门店周围3至10公里范围内的即时配送服务，消费者下单后，最快可30分钟送达。

疫情之后，更多品类加入即时零售行业，进入“万物皆可外卖”的阶段。2021年9月，美团推出iPhone13现货一小时送达。只需在美团或者美团外卖App搜索栏输入Apple或相关机型关键词，即可寻找身边3-5公里、乃至10公里的门店或商品，下单后等待美团骑手送上门即可。

招商证券最新的报告预计，到2026年，即时零售将达到万亿元人民币左右规模。目前，美团、京东、阿里等巨头正在加速布局一小时到达的即时零售。

即时零售为何能够迎来风口？分析认为，一方面，消费者对于消费的确定性和时效性要求在不断提升，“外卖当做快递用”成为了很多消费者的自发购物形式。另一方面，以美团为代表的即时零售企业不断投入建设即时物流体系、本地前置仓等基础设施，是即时零售能够在疫情期间服务居民生活需求的客观条件。

与传统电商不同，即时零售是帮助线下实体零售服务更多本地消费者。即时零售将本地的实体商户尤其是大量中小微商户与本地消费者串联起来，形成实体零售的规模共振效应，让中国内需消费即时流动起来。而传统电商是将消费行为从线下向线上迁移。

《国务院办公厅关于进一步释放消费潜力促进消费持续恢复的意见》指出，要创新消费业态和模式。适应常态化疫情防控需要，促进新型消费，加快线上线下消费有机融合，扩大升级信息消费，培育壮大智慧产品和智慧零售等消费新业态。

即时零售作为一种消费新业态，一边拓展了本地实体零售供给，一边满足消费者不断变化的新需求，“打通了最后一公里”，帮助内需消费即时流动起来，正在迎来全新的风口。