抖音电商能否脱颖而出？

文 / 现代物流报全媒体实习记者 马敬泽

7月22日,抖音举办2022年度电商服务商大会，对抖音电商服务的发展方向、政策等内容进行了回顾与展望。抖音电商副总裁木青介绍，2021年5月至2022年4月，抖音电商GMV是去年同期的3.2倍，有180万新入驻商家经营成长，2万服务商和MCN机构蓬勃发展。

抖音电商在2020年正式创立，至今发展不过两年，这颗电商领域的新星能否在强者林立的电商行业脱颖而出，打出属于自己的一片天地？

步伐迅猛 成绩亮眼

2018年，抖音上线“购物车”按钮，与淘宝合作，利用淘宝的购物系统与物流体系，开始了最初的电商尝试。2020年，抖音成立独立的电商部门，开发抖音支付，上线抖音商城并邀请各个品牌方入驻，在直播带货领域高调宣传。在确立了进军电商的战略后，抖音的推进步伐无比迅猛，到2021年，抖音不仅上线了抖音支付，还在10月解除与淘宝合作，利用抖音小店正式开始闭环交易。抖音进军电商之迅速，显示了其在电商领域的执着和信心。

抖音的强势出击也赢得了丰厚的回报，2022年618，电商直播成果斐然，作为电商直播的主打平台，抖音也交出一份满意的战报，618期间，抖音电商直播总时长4045万小时，带动销量同比增长514%，参与商家数量也同比增长159%。

同时，抖音电商2020年全年GMV超过5000亿元，比2019年翻了三倍多。虽然抖音并未发布2021年GMV，但据业内估计，到2021年，抖音电商GMV会超8000亿，接近万亿。而达成“万亿”这个数字，阿里用了9年，京东用了14年，拼多多用了4年。由此看来，抖音电商作为电商行业的新人，已然有实力与这些老牌巨头同台竞技。

兴趣电商为抖音带来新可能

用户需求与购买行为的结合一直是电商平台追求的重要课题，无论是早期电商添加平台搜索功能，智能大数据推送，跨平台商品推广还是如今的电商直播，如何成功吸引并满足消费者的购物需求，是电商平台长久以来最主要的目标之一。

但许多时候，用户需求被激发的场景并非是淘宝、京东这类电商平台，而是在微信、小红书这类社交与内容生产平台。用户获取信息的过程本身就蕴含着强大的消费潜力，在观看视频、与他人交流的过程中，用户会对哪些能够带来独特价值的商品产生兴趣，进而激发购买欲望。

尽管“兴趣电商”概念的正式提出是在2021年的抖音电商大会上，但通过内容和社交激发用户兴趣，引导消费的模式早已成为各大电商平台的惯用手法。只不过，京东、淘宝毕竟不是专业的内容生产和社交平台，对用户喜好无法做到精确的把握，只能通过与相关平台的合作推广吸引用户，最终还是逃不出“人找货”的框架。而要做到“货找人”，实现真正意义上的“兴趣电商”，抖音无疑是最具优势的平台。

抖音作为中国最大的内容创作和社交平台之一，月活用户已突破8亿，在如此庞大的用户基数和长期信息积累下，抖音能够轻易掌握用户兴趣的相关数据，从而将商品通过个性化的方式精准推送给用户，实现“货找人”。

同时，抖音也做到了从激发兴趣、产生消费欲望到产生消费行为的无缝衔接，抖音利用社交平台连接用户共同的兴趣点，将商品销售穿插在内容服务中，通过兴趣内容的刺激，勾起用户购买的欲望，而购买连接则“适时”出现在屏幕下方，方便用户点击下单，将短期消费刺激快速转化为真正的消费行为。

在2022年的抖音第二届电商大会上，抖音将“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商，在原有短视频和直播基础上，与商城、搜索等电商板块深度融合，进一步增强抖音的电商功能。这种以兴趣为核心布局电商结构的模式，成为抖音电商未来发展的主攻方向。

短板同样明显

抖音虽然拥有庞大的用户基数，但想要提升用户对抖音电商的接受度和认可度，使其真正转换成消费者，仍具有很大难度。用户选择京东、淘宝既有对其商品品类和商品质量的信赖，又有其消费习惯作为基础，抖音的“兴趣电商”固然新颖，但商品种类齐全、物美价廉才是电商平台真正吸引用户的“硬实力”，想要撼动这些深耕多年、基础雄厚的电商巨头，并不容易。

实际上，对于抖音的电商转型，许多用户持怀疑态度。有网友表示，抖音本身定位是内容分享平台，若在电商领域步伐过大，会丧失作为内容平台的吸引力，从而让“兴趣电商”的根基受损。特别是让商品链接出现在视频中的情况，若大量出现在用户日常的内容获取中，必将降低观看体验，招致用户的反感。

疫情冲击下的消费欲望降低，也对抖音电商特别是“兴趣电商”这种模式构成挑战。人们在消费结构上变得保守，追求商品的实用价值，对有趣但非必需的商品能及时抑制住“剁手”冲动，这对以兴趣为优势的抖音电商来说并不乐观。

此外，抖音电商的消费者体验也并不尽如人意，最大的问题出现在物流方面。消费者刘女士告诉记者，自己在抖音上购买商品的难点在配送端，“我在抖音一些商家购买的商品不能自动同步到菜鸟裹裹上，所以在查看物流状况和取件上有很多不方便的状况。”刘女士说。

抖音也同样承认物流方面的短板，抖音电商官方数据显示，快递投诉与快递原因退货中末端派送服务问题占比超过50%。面对快递“最后一公里”的问题，抖音推出“音尊达”服务，与各大快递公司合作，为用户提供送货上门服务，但相比其他平台的快递服务，“音尊达”推广并不理想，与同行相比仍有差距。

目前来看，抖音虽独辟蹊径的建立起“兴趣电商”的核心优势，但在用户转化率、接受度和配套物流服务上仍存在问题。伴随着电商直播的兴起，抖音将会赢来一波宝贵的发展机遇，若能抓住机遇，与更多品牌商家建立合作，完善自身电商服务体系，抖音在电商领域将会再一次赢得用户的青睐。