食品直播电商新规落地，冷链行业迎来提质风口

为了加强食品直播电商活动监督管理，督促直播电商经营者落实食品安全主体责任，保证食品安全，2025年12月28日，国家市场监管总局第120号令公布《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》，该规定自2026年3月20日起施行。

上述新规明确列出13类食品直播间禁售，其中，与冷链物流直接相关的包括腐败变质、未检疫合格的畜禽水产肉类等食品食材。冷链企业如何配合新规，加强从产地到直播间的全程温控、溯源系统建设和质量检测？在新规推动直播电商从“流量导向”转向 “责任导向”之际，冷链企业如何抓住合规化机遇？

 直播电商高速发展，食品安全隐患凸显

 如今，直播电商已经成为食品销售的主流渠道之一，且增长势头强劲。

数据显示，2023年，抖音食品直播电商GMV同比增长277%， 2024年整体增长保持率在30%，2025 年整体增速约20%，依然引人注目。

在食品直播电商品类热度上，2024年抖音平台食品饮料类目在销量中排名第二，增长率达36%，位列高增长榜单前十。2025年，视频直播电商从爆发期向成熟期过渡，抖音平台食品饮料类目销量同比增长27.06%。

消化转化方面，2024年约48%的食品饮料消费者是受“看视频”启发后下单的，内容驱动转化成为常态。2025年的行业数据中，64%的消费者表示，在观看了产品视频后，他们更有可能进行购买。

在2025年，食品类直播电商正从“看热闹”转向“看成效”，尤其是节庆效应明显。中秋期间，快手月饼直播销量环比激增306%，呈现出强烈的节日冲动购买力。

值得关注的是，在2025年的短视频平台上，保健类、低糖零食等健康食品直播售卖热度暴涨，消费者对“配料干净”“多口味组合”等表现出更多偏好。

互联网专家李浩告诉现代物流报记者，食品直播电商之所以能够带来高效的销售，其核心在于视觉冲击力。相比文字或图片，视频能够在短时间内传递产品的颜色、质感、大小等感官信息，极大地降低消费者的认知成本，直接提升了其冲动购买的可能性。

此外，通过主播的试吃、试喝、试用，视频能快速激发消费者的味觉记忆和情感共鸣。这种“代入感”是静态内容难以匹配的，也是直播带货能够实现高转化率的根本原因。

对于食品饮料类目，口感体验是购买决策的关键。视频中直观的展示，往往能直接触发消费者的“尝鲜”欲望，李浩认为，这是为什么食品饮料类目在直播带货中表现优异的核心逻辑。

2025年我国直播电商GMV预计超过6万亿元，抖音电商平台的GMV预计达到5.2万亿元人民币‌‌。《56次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2025年6月底，我国网络视频用户规模达10.85亿人，较2024年12月增长1490万人，占网民整体的96.7%。

在2025年直播电商中，直播电商食品交易额预计‌4.5万亿元‌，占网络零售额近1/3，贡献了电子商务增量的80%。

但行业高速发展也带来了显著安全隐患，主要包括虚假宣传、假冒伪劣、销售过期食品等问题。

物流与供应链实战专家王与剑在接受现代物流报记者采访时指出，部分直播间违规售卖腐败变质、未检疫畜禽水产肉类，冷链断链导致食品损耗率偏高；部分主播选品把关不足、利润驱动下忽视品质，叠加溯源体系不完善，难以追溯食品产地及温控全程；部分低价食品存在温控不达标、存储不当等问题，引发食品安全风险。

冷链全程实施温控，产品溯源质检同步 

为了给予食品安全更多保障，冷链企业该如何配合新规，加强从产地到直播间的全程温控、溯源系统建设和质量检测呢？

中国食品（农产品）安全电商研究院院长、北京工商大学商业经济研究所所长洪涛教授在接受现代物流报记者采访时表示，冷链物流运输可采取“全程温控+实时可视+全链可追溯”跟踪管控方案，配合新规加强全程温控、溯源和质量检测。

为了确保直播电商中食品安全，可以在产地和运输环节，部署高精度传感器和主动/被动温控设备，确保温度实时达标，并建立自动预警机制，为每批货物赋予唯一标识（如二维码/RFID），利用物联网技术打通仓储、运输、配送各环节数据，实现全流程信息可追溯。

与此同时，要增加第三方检测频次，引入快速检测技术，并确保检测实验室符合GSP等规范，对异常数据及时处理。通过信息化与合规建设，对接政府监管平台，确保温控数据真实不可篡改；加强员工培训，定期演练应急预案，提升全员合规意识‌。

不可忽视的是，要优化末端与直播协同，与直播电商等新渠道建立数据共享机制，确保“最后一公里”温控不断链，共同维护供应链透明度。

洪涛教授认为，通过以上措施，企业不仅能提升运营效率，还能增强市场信任度。

在物流与供应链实战专家王与剑看来，冷链企业需从三方面落实新规：一是强化全程温控，采用多温区精准调控技术如±0.5℃精度控制，依托物联网传感器实时监测，避免断链；二是升级溯源系统，接入区块链+GS1标准追溯平台，打通产地预冷、运输、仓储、直播间交付全链路数据，确保可查可溯；三是加强质量检测，在产地前置预冷环节开展检疫筛查，在途实时监控温湿度数据，入库出库双重核验，拦截不合格食品流入直播间。

北京盈科杭州律师事务所黄伟律师在接受现代物流报记者采访时说，新规明确将“腐败变质、油脂酸败的食品”列为不得经营的食品，而这些问题的根源，与冷链运输过程中的温控密切相关。因此，建立并严格执行覆盖产地、仓储、运输、交付的全程温度监控体系是冷链企业最基础也是最核心的合规要求。

黄伟律师认为，企业主要可以从与冷链物流相关的运输数据的完整性和安全性、源头赋码、加强预检测、外部信息互通机制、人员管理及应急预案等方面进行自查。此外，架构全程可追溯、数据不可篡改的冷链运输体系，不仅是满足监管合规的要求，也能增强消费者信任，提升供应链透明度，最终助力企业在日益严格的冷链物流环境中建立长期竞争优势。

新规推动行业转型，冷链迎来发展新机

为确保食品直播电商食品安全，进入2026年后将有两个文件实施。一是《直播电商监督管理办法》（简称《办法》）2月1日实施；二是《直播电商经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》（简称《规定》）3月20日实施。

洪涛教授告诉现代物流报记者，两项法规同时推动直播电商转型，前者通过构建全链条、立体化的责任体系，从根本上改变了行业生态，后者推动直播电商从“流量导向”转向“责任导向”。

在推动直播电商转型中，新规构建了“网状”责任体系，打破了责任模糊；强化了连带责任，形成了内部制衡；监管中心前移，强调事前防范与事中干预；将AI技术纳入监管，防止技术成为“挡箭牌”，同时还引入流量管理机制，直击核心商业模式。

洪涛教授说，新规首次以部门规章形式，将直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员（主播）、直播营销人员服务机构（MCN机构）四类核心主体进行捆绑式责任界定。这打破了过去“平台免责”“主播背锅”、MCN机构以“技术服务”为由规避责任的困境，使每个环节的责任都清晰可追溯。

监管部门在核实违法违规行为后，可通报平台对相关主体采取限制流量、暂停直播、关闭账号等处置措施，直接针对“流量即利益”的核心模式，迫使行业参与者将精力从单纯追求流量转向提升内容质量与合规水平。‌

冷链物流是食品直播电商安全的核心屏障，核心作用包括：全程恒温控制减少腐败变质，降低未检疫肉类等风险；溯源体系支撑责任追溯，便于问题排查；仓储检测拦截不合格食品。

王与剑认为，确保直播电商食品安全，配套的冷链物流需升级技术装备，部署智能温控、IoT监测设备，对接直播平台建立协同机制，同步订单与温控数据，同时要标准化作业流程，严格执行装卸时效≤15分钟、断链时长≤5分钟等规范，确保食品食材从产地到直播间到配送终端全程可控。

新规通过压实责任、强化监管，迫使直播电商行业告别“野蛮生长”。与食品安全和高品质消费密切相关的冷链企业，又该如何抓住直播电商这次合规化机遇？

洪涛教授认为，对于冷链企业而言，主动拥抱合规、将合规要求融入业务流程，不仅能规避风险，更能借此机会提升服务品质、建立品牌信任，从而在高质量发展的新阶段赢得先机。‌

在黄伟律师看来，新规出台对冷链企业是挑战更是转型升级的机遇，合规企业可把握三大机会：一是成为直播电商合规伙伴，凭一体化合规方案建立长期合作，树立品牌；二是靠全程追溯数据打造信任标签，开放数据增强消费者信任，获得产品溢价与市场份额；三是借技术服务升级构建壁垒，在行业洗牌中凭借技术和管理体系占据主导地位。‌

一位不愿具名的专业人士则向现代物流报记者表示，解决直播电商食品安全问题，对商家和货品源头的约束和追溯，至关重要。