直播电商营收规模变化，发出了何种市场信号？

文 / 现代物流报全媒体记者 常河山

8月14日，辛选集团公布数据显示，2022年，成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000个。辛选纯购物用户超8000万，用户复购率达65%，人均付款订单数超20，人均消费金额达1997元。

此前，交个朋友、遥望科技分别发布了中期业绩预告。交个朋友预计净利润不少于4000万元人民币，GMV超50亿；遥望预计亏损金额为1.8亿元~2.2亿元，社交电商业务2023年上半年实现GMV约60亿。而新东方最新财报表示，营收增长主要系东方甄选自营产品及直播电商业务带动。

直播电商市场趋于多元化

如何看直播电商这些成交数据变化？

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东在接受现代物流报全媒体记者采访时表示：直播电商是电商行业的一种细分模式，随着直播电商在目前逐渐进入深水区，其发展模式呈现出巨大的不同。从横跨不同平台的矩阵模式、选品模式、专注于渠道打造的模式、然后针对消费者消费特点的适配模式等，不同的直播电商其实已经形成了其运营的各自的特色。

“目前直播电商的分化，正在预示着直播电商向着更加多元化的发展方向迈进。”陈虎东认为，“直播电商成交数据的变化，在当前的时期内，反映了各个不同的直播电商在经营模式方面的不同所导致的结果。”

“早期的直播电商发展路径比较同质化，尤其是头部直播电商的数据表现总体上相差不大。”陈虎东表示，“随着直播电商的分化，成交数据的变化其实正好说明直播电商的市场走向趋于多元化，这也是比较正常的事情。”

数据显示，2021年遥望科技GMV规模为102.55亿元，增速达到138.50%；2022年GMV为150亿元，增速为50%。今年上半年，遥望科技社交电商业务实现GMV约60亿，其中2023年二季度实现GMV约34亿，同比增长约11%。

针对直播电商市场交易规模呈现出放缓迹象，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青在接受现代物流报全媒体记者采访时表示：“直播电商交易规模增速放缓，我们可以看到直播电商进入平稳发展期；直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不只是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。”

“遥望交易规模放缓也是可以理解的，直播电商整体从高速发展进入到相对平稳时期，这跟整个行业的变化也有关系。”莫岱青说。

在直播电商平稳发展期，除了市场化因素推动着直播电商走向多元化，四大MCN机构在各自发展竞争的赛道上，都在充分发挥自己的优势。“交个朋友及辛选依靠罗永浩和辛巴两大IP做起来，然后向多元化发展，东方甄选的主播来自教师团队，而遥望科技更多是签约艺人。”莫岱青说，“机构的各自特点都比较明显。”

直播电商走向深度“质”变

直播电商市场趋于多元化，渐成市场共识。那么，直播电商市场近一个时期发生哪些变化呢？

陈虎东认为主要体现在直播方式逐渐走向精细化专业化、直播深度逐渐下沉、直播机构的实力比拼。

陈虎东认为，传统的直播方式非常粗犷，体现在直播互动体验较差，直播内容也是非常单一的，且商业变现的价值比较低。随着直播的发展，直播的互动性、直播内容、直播方式正在变得多样化，运营模式不断精细化、呈现方式也非常专业化，商业的价值属性正在不断凸显出来。

关于直播深度逐渐下沉，在陈虎东看来，目前的直播正在逐渐下沉到各个行业，与不同的市场进行深度结合，例如传统的知识付费直播正在慢慢渗透到零售带货领域，“之前的社交电商的商业模式正在搅动巨量的粉丝经济，情绪价值有可能一下子就点燃了某个行业的消费热情。”短视频行业也正在深度契合直播模式，从而自身也在不断寻求转型。

“直播正在不断下沉到各个行业领域。”陈虎东认为，“在某种程度上，深度直播正在颠覆甚至重塑着不同行业的经营认知。”

如今，直播到了真正拼实力的阶段。“传统的直播方式，依靠网红带货、名人效应、跨多平台账号矩阵直播等较为同质化的运营模式，到目前已然正在发生巨大的变化。”陈虎东观察到，“适合自身供应链基础的搭建和夯实，数字手段的运用，MCN 机构（多频道网络平台）的迅速成长，都标志着直播机构在自身软硬实力方面的关注和投入，而非简单地对通过一些策划效应带来的流量进行关注。”

陈虎东认为，这些变化，是直播电商走到今天这个阶段后的重要“质”变。这个转变决定着目前的这些直播机构将走向何方，也决定着后续新入局者将会以一种什么样的全新商业模式参与直播市场。

供应链优劣，决定直播电商能走多远

直播从2016年前后开始发展，到目前已经走过了7年左右的时间。从商业模式的角度而言，这段时间足够让直播成为一种比较成熟的商业模式了。

梳理电商的发展历程不难发现，直播电商的出现，是伴随着B2B、B2C、F2C、C2C、O2O这些不同电商模式催生出来的，这些电商形式包括社交电商、零售电商、社区团购、外卖、跨境电商等。“这些形式都已经在之前的很长时间内，通过激烈的市场竞争和各种投融资、出线、破产、迭代等等方式，孕育出了各自的‘玩法’。”据陈虎东分析，“不同的电商形式其实都在不断优化、持续迭代、适者生存，最终使得消费市场发生了巨大的变化。直播电商是持续优化后出现的一种截止到目前为止比较有效的电商形式之一。”

电商的竞争，其实是供应链的竞争，或者有的也说是数字化之间的竞争；直播电商也符合这种逻辑，目前很多头部直播电商都在供应链或者数字化方面下足了功夫，将其视为未来发展的决定性战略。

“无论电商如何发展，软硬件的支撑实力，决定着直播电商将走向何处。”陈虎东认为，“衡量一个直播电商是否走得长，在某种程度上就要看其供应链做得如何，数字化搞得如何，整体经营效率如何。至于巨量流量，策划出来的轰动性效应等，这些其实也不一定是重要的衡量指标。”

“供应链能力对于直播电商至关重要。”莫岱青强调，“供应链作为直播环节的上游，直接影响商品适量的好坏，而且，供应链也是推动销售的动力，把控好供应链，许多事情也能水到渠成。”

随着市场竞争加剧和用户细分分流，MCN平台的内容与服务更趋于垂直，MCN机构也在根据市场需求和变化趋势，不断进行新的突破，以拓展更广阔的市场空间。

“当前直播电商MCN机构致力于打造品牌、投入供应链布局、向海外衍生业务，开拓新业务以打破瓶颈。如谦寻发布数字人直播业务，美腕布局垂类账号矩阵，三只羊网络发展直播切片业务。此外，无忧传媒、君盟、锐趣文化、青藤文化等MCN机构都在拓展各自擅长的领域。”莫岱青提醒，“前提还是要稳住基本盘业务，否则极容易造成反噬。”