抖音发力全域兴趣电商 图文带货成新赛道？

抖音今年在大力发展电商业务。最近，抖音电商针对中小商家推出了“抖in新商计划”，新入驻商家可以享受十项扶持政策，覆盖入驻流程、成本、流量、内容、金融、培训等各个方面。

抖音方面接受《中国经营报》记者采访时表示，“全域兴趣电商已展示出巨大价值，但抖音电商仍然处于‘全域’的早期阶段。未来，抖音电商将深耕全域兴趣电商，让内容场与货架场的流量实现互联互通，提升流量效率，同时做好用户运营和用户体验，推动生意‘飞轮增长’。2023年，抖音电商将投入100亿元现金扶持，助力商家做好货架生意。”

抖音商城GMV年增长277%

全域兴趣电商的建设，让抖音电商迎来了快速增长。据抖音电商总裁魏雯雯披露的数据，近一年抖音电商GMV（商品交易总额）增幅超80%。其中，商城GMV同比增长277%，电商搜索GMV同比增长159%。

除此之外，目前，抖音电商已成为超700个头部品牌最大的生意阵地，超18万个成长中的新商家年收入突破百万元。

抖音方面告诉记者，抖音电商自去年升级做“全域兴趣电商”，覆盖短视频和直播等内容场景里的“货找人”，也覆盖抖音商城、搜索、店铺等货架场景里的“人找货”，内容场景与货架场景协同互通，满足用户为丰富美好生活的多元购物需求，为商家生意带来新增长。

今年5月，据抖音电商生态大会上透露的数据，过去一年，抖音电商GMV同比增长80%，其中，货架场景GMV占比达30%。数据显示，抖音电商升级做全域兴趣电商的这一年，货架场景业务在高速增长。平台上有超过56%的商家在货架场景收获的GMV占比超过五成。

艾媒咨询CEO张毅接受本报记者采访时表示，抖音商城本质上是把流量通过多种形式转化成商业价值，它的对手有小红书、淘宝等平台，抖音的优势在于目前的流量聚合最便宜也最省事，数量也是最多，它的推荐算法屡试不爽，在直播、阅读方面都有成功经验。

“但是劣势也较明显，因为抖音的物流体系是它最大的短板，尤其下游的物流服务和商品的可持续服务相对比较弱，比如我们在抖音买个东西，什么时候到哪里，其实体验不如京东、淘宝、天猫好，后续的服务相对也比较弱，这是它的劣势。”张毅说。

今年以来，为了拓展和丰富平台商品供给，抖音电商从平台侧发力，推出了一系列扶持政策，吸引更多商家和品牌入驻。

3月，抖音电商开放个人店入驻，个人仅需提供符合要求的身份证并通过实名认证，即可在抖音电商注册“抖音小店”成为商家。6月，为了更加精准地帮助中小商家运营，抖音电商进行了一轮新的组织调整，将原来的十多个行业运营组和商家发展中心调整为A、B两个组，每组再分成不同的行业有针对性地运营。

据了解，抖音电商还推出了商品卡免佣活动，为符合规则要求的商家返还商品卡订单产生的技术服务费，降低商家经营成本。此外，面向新商家，抖音电商推出“0元入驻”权益，并开放33个类目“0元试运营”，并对启动抖音商城经营的新商家，推出了商品卡免佣福利。

一系列努力之下，抖音电商取得了可观的成果。据抖音官方数据，截至今年4月，已有700多个品类、超过30万商家加入了抖音电商个人店。今年以来，抖音已经拓展了超2000个新商品品类。

图文带货成新风口？

外界很多人把图文带货看作当下抖音的新风口。2021年6月，抖音上线图文体裁，并先后上线图文挑战、动态贴纸等功能，此后还放开字数限制，文本内容的字数限制从55字变为1000字。2022年9月，抖音开放30分钟以上的视频权限，进一步支持中长视频，并在去年开启了弹幕功能。

频道方面，此前抖音已经上线“经验”频道，通过双列交互设计集中呈现“更加有用的生活经验内容”。据悉，抖音正在内测一个新的独立频道，用于集中呈现中长视频内容，新频道的流量分配也会更侧重内容质量和互动深度。随着频道增多，抖音还会给用户提供频道排序功能，让每个人都能定义自己的抖音首页。

推荐页方面，抖音将对多元体裁进行推荐机制上的升级。未来在图文分发上，抖音会更关注收藏、搜索、评论等用户行为，在中长视频分发上，则会更重视播放时长和互动深度等指标，播放时长更久、续播率和弹幕互动率更高的中长视频有机会获得更多流量。

谈及对图文方面的布局，抖音方面称，“图文是区别于短视频、直播和商品卡的新体裁，具有可读性强、便于制作等特点，对平台商家和电商作者而言，图文带货是拓展生意空间的新方式。针对图文带货场景，2023年9月1日，抖音电商特别推出图文带货免佣扶持活动，将向活动周期内完成任务的商家返还图文订单中产生的技术服务费，向完成任务的作者返还图文订单佣金产生的技术服务费。相关扶持举措可通过抖音App商品橱窗、抖店、抖音电商学习中心查看。”

在图文带货方面，据抖音电商数据，平台上的消费者对图文有着大量的消费需求，抖音电商上图文内容的浏览量和GMV节节攀升。以穿搭分享达人@宛宛爱分享为例，她发布的一篇图文就带动销售额达33万元。抖音电商数据显示，2023年8月，平台上图文带货视频日均播放次数相较今年3月增长728.1%。

“我觉得淘宝、京东都已比较成熟，这点它们有优势，但是对于淘宝等而言，或者对于上游供应链而言，竞品已经在占好地方的淘宝、京东上，有很多品牌找不到机会，所以对抖音也会有期望。”张毅说，对于小红书而言，抖音遇到的问题，小红书都有，而且小红书尤其在电商、物流服务等环节，小红书比较弱，抖音至少短期内可以打赢小红书，这没有多大的悬念，但是小红书有一个巨大的优势就是种草，大家都在小红书种草，市场也有新锐力量发现它们在淘宝、京东都没机会了，然后另一拨人在抖音找到了机会，但是在新的这帮品牌又发现在抖音好像也没啥机会了，所以这帮品牌会布局小红书，这是小红书给它们带来蓝海市场的红利机会。

抖音官方数据显示，过去一年，抖音里超过100字的图文作品数量增长了400%，目前抖音5分钟以上视频的日均播放量相比去年同期提升80%。