借跨境出口B2B电商市场东风，中国卖家拓展出海新路径

人体工学办公椅制造企业西昊是珠三角地区数千家家具企业的一员。2020年初，“新冠”疫情开始蔓延，本以为要经历“寒冬”的创始人罗慧平却意外地发现，来自海外市场的批量采购订单纷至沓来，并且相当一部分的采购需求是来源于亚马逊等跨境电商的企业客户。

这样的变化不只有西昊一家企业察觉到。主营医疗健康产品的康铂医疗科技感受更为直观。CEO杜涵介绍，公司于2019年末在亚马逊企业购上线第一个产品，没想到来年2月份就收到了两百万美元的额温枪订单。

跨境商采的线上化，全球贸易复苏中的一抹亮色

受疫情反复等诸多不确定因素的影响，全球贸易，尤其是线下贸易曾一度受到波及。据联合国贸易与发展会议在今年年初公布的《全球贸易季度报告》，尽管得益于发展中国家之间商品贸易增长的推动，使去年第四季度的全球贸易有所回暖，但复苏之路仍显艰难。

与传统线下贸易形成对比的是数字贸易的强势增长。WTO在年初发布的《2020世界贸易报告》中就曾指出，新冠肺炎疫情刺激了电子商务和数字创新发展，成为了推动贸易和经济回暖的重要力量。

无独有偶，在跨境电商平台上，与个人消费端同样逆势上扬的还有企业采购业务，即B2B跨境电商。以全球电商领先品牌亚马逊的企业购业务表现为例，其服务网络已覆盖全球逾500万企业与机构客户，遍及北美、欧洲、日本和印度在内的全球九大站点，预估在2021年的全球销售额将达到250亿美元。而对于西昊和康铂为代表的中国企业而言，已悄然踏上了B2B跨境电商这一超万亿规模的新蓝海。

跨境电商嫁接企业采购，铺就传统外贸跃升之路

疫情只是偶发因素。事实上，后疫情时代，B2B跨境电商的趋势将成为常态。中国市场研究机构艾瑞在近期发布的《中国新跨境出口B2B电商行业研究报告》中预计，2020-2025年，中国跨境出口B2B电商市场的复合增速将达28.3%，预计到2025年的规模将达到11.2万亿元。未来，B2B仍然在中国跨境出口电商市场占据主导地位。

线下跨境商采的“停摆”更反衬出了B2B跨境电商的优势，比如，跨境电商遍布全球的服务网络和海量客户群，为中国卖家提供了一条直达海外市场的便捷通路。以亚马逊企业购为例，平台上汇集了超过500万企业和机构客户，覆盖从中小企业、学校、医院、非营利组织，到政府机构和大型跨国企业等几乎各行各业。仅美国站点的客户群中，就有包括花旗集团、英特尔、思科、埃克森美孚等巨头在内的80%的《财富100》强企业、全美100强医院中的92家，以及超过75,000个非营利组织。优质客户的聚集无疑能够带来更多商机。

即便拥有了客户资源，倘若在传统外贸的模式下，中国卖家想要获得巨头们的订单也并非易事，需要经历复杂的采购流程和漫长的周期。以西昊品牌所在的人体工学办公椅行业举例，传统经销商渠道是主导的模式，海外贸易的拓展则是参加各种展会。据罗慧平回忆，他曾经跑遍十几个国家参展，在当地“扫街”式地寻找经销商，然而效果却事倍功半。一番反思后，他想到了线上渠道。线上的方式让生产商可以直面客户，把产品展示给他们，从而获取这一类高质量客户的订单。“我们在企业购的月销售额达到了百万美元，美国知名500强企业也通过直接线上采购我们的产品，这是以前在传统渠道根本不可能接触到的。”

此外，随着全球数字基础设施的不断完善，跨境电商的交易简化了采购流程，降低了交易和时间成本。优质卖家以供应链优势、过硬的产品和精细化运营形成的口碑效应，获得批量大宗订单的优势就会更加明显。

主营安防手套的安防劳保用品龙头企业兰浪科技，摆脱代工挣快钱的路子，企业在三年前经历了一次重要的品牌重塑过程，转型后的兰浪主打更高附加值和技术含量的高端路线。除了对产品的品质、外观进行升级，他们将品牌重塑的战场放在直接面向海外消费者的跨境电商上。凭借多年积累的用户口碑和良好的信用资质，在消费端市场做得风生水起的他们，还收获了来自全球500强商业公司、教育行业的批量订单。类似兰浪这类同时布局B端和C端的企业不在少数。据悉，在亚马逊上，已有越来越多的中国卖家同时面向海外消费者与企业机构买家开展业务，并在全球多个站点取得成功。

从世界工厂到中国品牌，中国卖家征服全球大客户

外部机遇制造了B2B跨境电商的“风口”，但卖家自身的硬核实力才真正决定了他们能否走得更远。

“世界工厂”曾是中国外贸的标签。诚然，国内市场强大的制造业基础和供应链是中国卖家的底气，但更多的人预见到，贴牌与代工将没有出路，无论线上或线下，产品、品牌与运营能力的升级都是必经之路。借助跨境电商的天然优势，中国卖家开启了面向未来的布局。

主营3D打印和智能编程设备的深圳智能派科技将别人普遍认为的小众产品卖出了一年5个亿的销量。创始人洪英盛总结道，“企业如果没有品牌的加持，也就几乎失去了议价能力。客户经常对比价格，也很容易流失。做亚马逊之后，我们认为带来最大的好处是可以打造自己的品牌。”经历过传统外贸批发的他在谋划ELEGOO这个品牌时，就瞄准线上渠道，专门针对亚马逊平台打造产品。抓住产品为王这个硬道理，公司搭建了一支专业团队做研发，并不断吸收客户和业界的反馈声音来优化产品。如今，ELEGOO的产品已拓展到欧洲、日本、美国等13个国家和地区。借助企业购的平台，公司成功打进了北美和欧洲市场的众多企业、教育机构和牙科诊所，而且企业买家订单的复购率也远远高于普通消费者订单，2020年的销量是2018年的4倍。品牌与产品的双驱动让洪英盛更有信心打造一个国际化的品牌。

兰浪也努力向着国际化的品牌目标迈进。COO王淳庆介绍，“传统制造业切入一个新区域市场，要摸着石头过河。通过亚马逊企业购，我们得以抛开繁复的经销网络，直取海外专业高端客户订单，将原本集中在线下的企业业务生意版图在全球范围内拓展。”靠着产品研发和对品质的不断优化，以及在亚马逊上积累的用户反馈和良好的口碑，兰浪获得了不少国外企业的垂青，得以进入海外知名企业的可信赖供应商名单中，这是传统渠道很难快速做到的。

2021年的全国“两会“提出推动进出口稳定发展，发展跨境电商等新业态新模式。实行高水平对外开放，促进外贸外资稳中提质的战略目标。政策利好的助推之下，B2B跨境电商“东风”更劲。中国企业深度参与全球外贸格局重塑，从幕后走到舞台中央，中国制造、中国产品和中国品牌三大要素缺一不可。换言之，中国“十四五”的新征程已开启，把握“万亿蓝海”的机遇，更多像西昊、兰浪、康铂、智能派科技这样的中国企业将顺势起飞。