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东方甄选出圈,直播电商发展步入新赛道

来源:现代物流报 作者:罗颖 时间:2022-07-14
导读:东方甄选的直播间是突然火起来的。6月9日,东方甄选粉丝量仅100万,而到了6月29日,其粉丝量已经突破2000万的大关。
 

东方甄选的直播间是突然火起来的。6月9日,东方甄选粉丝量仅100万,而到了6月29日,其粉丝量已经突破2000万的大关。直播间的火爆延伸到了股市,6月1日到16日,新东方股价涨幅接近7倍。从输出产品到输出价值,从输出价值到捆绑情怀,东方甄选主播董宇辉火爆出圈儿的背后,折射出来的是商业杀手的“情怀”也可以大卖,直播电商的发展进入新的阶段。

 
 

 

 

 
东方甄选的火热能持续多久?
 

 

 

文 / 现代物流报全媒体记者 何文忠 实习记者 马敬泽

“这个毛巾的材质是纯棉的,也就是one hundred percent cotton…”

这段中英双语的产品解说,出自近日大火的东方甄选直播间,在6月9日东方甄选主播董宇辉火爆全网后,这个由新东方创办的电商直播品牌受到了越来越多的关注,粉丝数和销售额直线攀升。

新抖数据显示,自6月10日以来,东方甄选直播间连续22天保持千万级销售额,当月销售额达6.81亿,稳坐6月份销售榜第一的宝座。同时,东方甄选的粉丝数也猛增了接近2千万,截至7月7日,其粉丝数已达2125.3万,是6月之前的10倍。在李佳琦等顶流达人主播缺席618的情况下,董宇辉的出圈无疑为东方甄选赢得了宝贵的发展机遇。

东方甄选是否拥有持续发展的能力,能否在竞争激烈的电商直播领域杀出一条道路,应由其商业定位、经营模式等因素所决定。

东方甄选的火热到底能持续多久?这要从多个层面进行分析。

直播模式独具特色

电商直播的优势就在于其双向性,有趣味的直播内容与氛围一直是吸引观众的重要因素,而在这一层面,新东方开辟出一条新的赛道,就是将知识输出与带货紧密结合。

帮助东方甄选登上顶流的董宇辉便是其中的佼佼者,在这之前,电商直播领域并不缺乏诙谐幽默的主播,但董俊辉为观众带来了完全不一样的体验,中英双语的商品介绍、颇具文化底蕴的讲解风格、以及时不时蹦出的哲学金句,让这个不到30岁的年轻人在一众主播中脱颖而出。许多粉丝在直播间下方评论,直言自己下单的不是产品,而是为知识付费。

幽默、专业、文学气质,这些鲜明的新东方式授课风格,在董宇辉等诸多东方甄选主播身上体现得淋漓尽致。东方甄选的直播模式,是俞敏洪将新东方授课模式搬上电商直播的一个新的尝试,董宇辉的爆红并非偶然,而是这种直播模式进行到一定程度的必然结果。

因此,董宇辉热度光环的褪去虽然会影响到整体的观看量,但他的爆火也让东方甄选的直播定位愈发清晰,俞敏洪势必会在知识输出的道路上继续探索,培养一批“董宇辉式”的主播,将这种直播模式继续发展下去。而热衷于这种知识输出的观众也会继续关注东方甄选,成为其稳定的受众群体。

另一方面,这种知识输出的直播模式也有较高的模仿成本,是一般主播难以具备的。虽然在董宇辉爆火后,会有越来越多的企业看到知识型主播的潜力,但从目前来看,东方甄选并没有同处在知识型电商直播赛道上的竞争对手。这也预示着,至少在未来一段时间内,东方甄选的知识输出型直播能够做到“一家独大”,并在激烈竞争的电商直播领域占据一席之地。

品牌和热度打牢基础

东方甄选初创之际,便依靠其品牌影响力吸引了一波流量,彼时的东方甄选没有形成成熟的直播模式,只能依靠俞敏洪的亲自下场保持热度。在“双减”背景下的艰难转型期,俞敏洪将希望寄托在这个前途未知的项目上,虽然面对不少非议,但他仍凭借着为直播间多次站台的行动与个人魅力,让许多观众感受到了诚意,为东方甄选积累了第一批粉丝。

在董宇辉爆火之后,东方甄选的粉丝数更是在一个月的时间内猛增至2000多万,为其未来发展打下坚实的受众基础。数据显示,从年龄上看,东方甄选的受众主要是30~49岁、拥有一定购买力的人群;从区域分布上看则是广东、江苏、上海等发达地区的受众居多。这些高质量受众不仅有许多是知识付费的忠实用户,也与新东方原本的客户群体有一定重合。

品牌的号召力、受众的数量和质量,这些因素都为东方甄选未来的发展打下基础,在无形中增加了东方甄选在创收层面的砝码。

农产品领域潜力深厚

目前,东方甄选主营的品类是农产品与图书,如果说图书与新东方的文化气息相匹配,那么农产品对新东方来说则是一条未知的道路。实际上,农产品带货确实伴随着一定风险,6月15日,一名北京网友爆料在东方甄选直播间购买的水蜜桃有1/4长毛腐烂,为东方甄选的口碑蒙上了一层阴影。

但农产品本身的发展空间依旧巨大。数据显示,全国农产品网络零售额逐年增长,从2305亿元增长到2021年的4221亿元。早在今年2月,直播带货就被写进了中央一号文件,之后,各地对农产品带货的扶持力度也大大加强。在乡村振兴的大背景下,新东方无疑是看到了农产品直播所具备的潜力,在国家的政策支持下深耕农产品领域,对拥有品牌基础的新东方来说不失为一个很好的方略。

在董宇辉爆火后,东方甄选也加强了在农产品领域的商业合作,6月29日,抖音电商、字节跳动公益、东方甄选联合举办“山货上头条×东方甄选”专场。俞敏洪带领董宇辉、顿顿等主播登台亮相,为恩施土豆、云南青提等许多带有乡土气息的特色农产品进行带货,受到观众们的好评与抢购热潮。

如今,东方甄选将“健康、美味、高性价比”列为选品的三大原则。新东方在线CEO孙东旭介绍,东方甄选已经发展出了自己的自营团队,目前已推出大米、玉米、橄榄油等自营产品,并计划在未来每月拓展五六款自营农产品,一年内推出100款左右的自营产品。

新东方在电商直播领域的转型从开始的不被看好,到如今的炙手可热,经历了7个月左右的时间,在这7个月中,粉丝数从0到100万用了足足6个月,而从200万到1000多万只用了短短6天。这种从量变到质变,实现逆袭的道路,正是新东方不断挑战极限、追求卓越这一精神的完美体现。

东方甄选能火多久?答案还是未知,但独特的直播模式、品牌信誉与发展方向,无疑为东方甄选的未来增添了诸多可能。

 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
 
 
视  角
 
 

 

东方甄选走红的背后

01
 

 

 
 
 

  “我没有带你去看过长白山皑皑的白雪,我没有带你感受过十月田间吹过的微风,我没有带你去看过沉甸甸的弯下腰犹如智者一般的谷穗,我没有带你去见证过这一切,但是亲爱的,我可以让你品尝这样的大米。”自称长得像兵马俑的新东方双语带货主播董宇辉,在东方甄选的直播间里这样卖大米。

  在此之前,从来没有主播在直播间里以这么深情款款、充满了创意的文艺腔的方式卖大米。

  东方甄选的直播间是突然火起来的。6月9日,东方甄选粉丝量仅100万,而到了6月29日,其粉丝量已经突破2000万的大关。直播间的火爆延伸到了股市,6月1日到16日,新东方股价涨幅接近7倍。

  大部分人认为,口吐莲花的“老师主播”是东方甄选人气突然蹿高的主要原因。但如果了解了新东方,了解了东方甄选的筹备和起步,你可能就不会这么认为了。

  “在绝望中寻找希望,人生终将辉煌”,这是俞敏洪多年的口头禅,一个企业的企业文化,其实就是创始人价值观的放大。在他的影响下,包括董宇辉这样的新生代老师,一代一代都传承了售卖励志鸡汤的看家本领。这点在和观众的沟通中绝对好用,不管是卖课还是卖菜。

  所以当董宇辉说出“厄运向你袭来的时候你没躲,有一天好运就会撞个满怀”时,会让消费者产生高度的价值认同,进而果断下单,也会让关关这样的年轻创业者激情澎湃。关关在视频最后说:“东方甄选给每一位普通人,都带来了一种向上的力量。当汲取到这样的力量,我们每一个人都可以在困顿和逆境中,勇敢地前行。”

  五常大米足够有名,但买到真正的五常大米和买到真正的阳澄湖大闸蟹一样难。俞敏洪和新东方常年形成的这种励志形象,通过董宇辉们生动的表达,就是真五常大米最有力的背书。在直播电商参差不齐、真假难辨的产品中,这种具有价值感的企业品牌背书就显得弥足珍贵。“情怀”+双语+企业品牌背书,东方甄选的差别化直播一炮走红,但不少人对东方甄选的前景并不乐观。毕竟一家传统公司整体转型,进入一个网红互卷的赛道,是否有未来的确要打个问号。

  中国,作为后发经济体,中国消费社会的发展除了兼具美国、日本等发达国家在不同城市化、工业化水平阶段所必然出现的相似消费形态之外,最近20年来互联网在中国社会和商业模式上的全面渗入,让中国的消费形态有了强烈的不同特点。

  作为后发经济体,中国的大城市具有日本第三消费时代、第四消费时代的消费特征也根本不新鲜。中国的企业家和创业者,应该更多地从全社会平均水平来预判未来几年的消费趋势,从而打造自己的商业模式,而不是仅仅以一线城市中年轻群体的消费潮流来作为自己的商业定位。这就是笔者一直坚持认为蜜雪冰城比喜茶有着更高的商业价值的原因。

  和美国、日本等发达国家最大的不同是,在中国进入到“第二消费时代”时,本来是一个零售业态和商业模式大变革、大重组、大发展的阶段,百货公司模式将被连锁超市、大型仓储式卖场、会员商超、便利店、大型购物中心等各类商业模式所迭代。但恰在此时,电商开始在中国孕育成长,半路“抢劫”了线下商业模式的迭代发展机会。

  短视频加直播的方式,特别适合展现农产品这样尚未形成高集中度、有差异化的商品,也特别适合有专业知识和表演才能的主播售卖。这种新模式,无疑降低了零售的商业成本,降低了电商的搜索成本。相对而言,传统电商等于货架零售,在于被挑选,而直播电商相当于集市上的摊位,在于叫卖,能瞬间把流量赋能给商品。在直播平台,频道信用、平台信用可以直接转化成流量,并最终转化成销量。前几年,直播电商刚兴起的时候,涌现了一批极具标志性的网红主播,“围绕个人IP平地起高楼”是这一时期的主流模式。东方甄选开辟了另外一种可能性,虽然董宇辉在其中起到了突出的作用,但毕竟新东方的商誉和团队、资金支持是更为重要的商业元素。

  说一千道一万,任何新的商业模式成功的关键就在于能否降低交易成本。东方甄选显然做到了这一点。

作者:刘戈

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评  论
 
 

 

让文化成为直播带货的驱动力
 

 

  随着直播行业的日益发展,直播从一开始的只是一些网红或者普通素人的直播聊天、才艺展示,发展到现在越来越商业化、专业化的程度。最初的时候,各个平台上的直播,只能靠网友的打赏和送礼物赚取一些利益,经过一段时间的演变,直播开始向商业靠拢。直播带货就是将直播和商品售卖相结合,在直播过程中进行商品宣传或售卖。在这个过程中,人物没有变,可以是网红、明星、素人、商人或其他任何人。变化之处在于直播的内容变为主播对一些物品的使用感受的分享,一些爱用物品、好用物品的推荐及“种草”,又或者是对所直接销售的商品的讲解。

  起初,直播带货因为能让观众更高效全面地了解产品和以更低的优惠价购买商品,受到了观众的关注和追捧。“头部主播”薇娅、“口红一哥”李佳琦等爆红,吸引了大波流量,掀起了直播间购物热潮。后来,随着带货主播的翻车,如辛巴“糖水燕窝”事件,薇娅偷税漏税被罚,李佳琦停播整改,再加之直播间带货时声嘶力竭的呼喊、真伪莫辨的套路、无限循环的重复,简单粗暴的上链接、拼手速、下订单,公众对直播带货的热情开始下降甚至对直播带货逐渐反感。

  在直播带货渐显疲态时,新东方的东方甄选直播间火了。主播董宇辉直播带货,除了卖货,还贩卖人间烟火。用双语直播、边分享边卖货,诗和远方、文学、历史,山川、河流,乡土、异域,娓娓道来,成为了直播带货界的一股清流,一下子搅动了沉寂的直播生态。卖6元钱一根的玉米,他能出口成章来段几百字的满分作文,引起人们对无数美好事物的回忆;卖鲥鱼时,他会说鲥鱼是世界上最优雅浪漫的鱼,即使被渔网抓住了,它也不会逃跑,只是害怕自己的鳞片会掉,所以坦然接受命运;在直播中,他看起来不像是急着卖货,而是像老师、像朋友,与你促膝而谈,分享自己的点点滴滴。在他的直播间,人们感受到的是舒适、是享受、是真情实感。对自己信任和能给自己带来愉悦的主播,有什么理由不买他的东西呢!

  如今,各行各业都在追求高质量发展,直播带货也不例外。那么,直播带货高质量之路在何方?“董宇辉现象”给了这个行业一个有益的启示:文化加持让原本没有多少感情色彩的购物行为有了更优的体验、更多的收获。企业应精心打造“文化IP”形象,通过文化输出,让受众在文化接收、文化认同中产生购物冲动。

作者:徐晨

 

 
 
 
观  察
 
 

 

东方甄选预示着直播电商的“新趋势”
 
 

  在入局直播电商半年之后,东方甄选火了。

  这不是偶然的,而是必然的。

  首先东方甄选的成功,说明企业成功转型最重要的是背后的“知识”核心竞争力。与此同时,企业转型,舞台也很重要。抖音电商为东方甄选提供了一个恰当的舞台。

  而东方甄选的出圈也证明了直播电商的发展进入了新的阶段,东方甄选这样拥有差异化价值的优质商家将成为行业继续深度发展的主流。

01
直播带货有质量的“货”

  东方甄选不是凭空出现的带货机构,而是脱胎于新东方的转型项目。这意味着东方甄选背后的核心竞争力与新东方是一脉相承的,就是他们的师资力量与知识价值。

  在这一核心竞争力的基础之上,东方甄选与直播电商的结合让“带货”呈现出了新的发展生态,带有质量的“货”,以真正的价值触达消费者。

  一方面,东方甄选直播间的货,是有品质的商品。比如DK博物大百科、哈利波特双语书,原产地农产品等。

  事实上,从转型初期开始,东方甄选就没打算赚快钱,做好了长期准备,尽管对于转型的企业来说,尽快调头是刚需,但东方甄选没有把直播视作一条捷径,这源于新东方的商业素养以及对于直播电商行业的认真审视。

  直播电商作为一种越来越有价值的商业基础设施,其本身的门槛正在提升,对于从业者的要求也更高,在下一阶段,有质量的发展是主旋律。也就是说,“赚快钱”已成为行业过去式,真正通过直播间传递给消费者有价值、有兴趣、有品质的“货”才是正道,而这对于直播间的供应链、选品、长期发展战略等后台筹备环节是巨大的挑战。

  东方甄选不是新东方转型的结束,而仅仅是一个开始,长期战略方面,就像东方甄选CEO孙东旭说的那样:“我们不是一家直播公司,也不是造星的MCN机构,而是一家农产品科技公司和文化传播公司。”

  没有什么“一夜成名”,而是在进入一个完全崭新的领域之后修炼内功,提升直播间的运营水平,结合抖音电商的整体平台氛围、内容创作规范等等,理顺带货逻辑,吃透带货痛点,筛选独有的直播间价值。所以本质上不是“英语带货”有多新奇,而是苦心经营的量变最终引起了质变。

02
舞台很重要抖音电商品质土壤

  东方甄选之所以在抖音电商做直播转型,原因也是显而易见的,因为平台的土壤适合他们的风格。抖音电商的规范化、商业逻辑的完整度是行业领先的,这也是平台进入规模化发展之后的必然结果。

  而东方甄选无论是从直播间名字中“甄选”二字还是团队平均学历本科以上等,都透露出他们希望去打造的是有品质、高规格的商业转型,能给消费者和背后更深远的产业带赋能的商业理想,想达成这些目标,抖音电商显然是一个合适的选项。

  更重要的是,作为兴趣电商平台,抖音电商尤其是在“内容生态”的规模与气质,都与东方甄选高度契合。抖音电商对于优质内容生态的打造也是平台的长期战略,从《电商创作者管理总则》再到前不久的优质作者精神等等,以优质内容生态激发用户兴趣,实现有质量的GMV增长。显然,这种鲜明的平台价值观与东方甄选的转型方向不谋而合。

03
直播电商行业将来进行时

  直播电商历经沉浮,迎来送往,关于行业未来走向有诸多说法,在外部环境与行业本身都存在不确定变量的同时,有一点是确定的,那就是:

  直播电商正在成为商业与产业基础设施,这决定了行业发展的下限。而决定行业上限与想象空间的,则取决于直播间里能承载与输出什么样的新价值。东方甄选的出圈,一方面揭开了一种具体的可能性,以专业能力结合直播电商打开消费新局面,另一方面再次夯实了直播电商作为基础设施对于各行各业的底层价值。

  真正让消费者从内容到兴趣再到消费,打通的不仅是更健康合理的消费链路,更是让消费过程充满获得感的创新。

  从这个角度而言,消费升级从未停止,本质上是消费者对于美好生活的向往从未停止,而抖音电商代表的兴趣电商,正是基于人们对美好生活的向往,满足用户潜在购物兴趣,持续提升消费者生活品质。

  由此看来,东方甄选的爆火既不是偶然的,也不会是唯一的,而是消费者对于美好生活、独特价值的本质需求使然,也是拥有核心竞争力的商家与助推优质内容的平台长期进化迭代的必然趋势。

作者:倪叔

 

《 现代物流报 》( 2022年07月13日 6版)

 

责任编辑:崔哲源
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