专题 |“618”成绩单折射消费市场新活力

编者按

一年一度的“618”落下帷幕，诸多电商平台纷纷公布“618”促销成绩单。数据显示，2025年“618”购物节综合电商销售总额为8556亿元，同比增长15.2%；即时零售销售额达296亿元，同比增长18.7%。一系列数据彰显了我国消费市场活力逐步增强。电子商务经过多年发展，已成为消费增长的重要推动力量。电商平台主动抓住新趋势、积极创新，为充分地释放多样化、差异化消费潜力，为畅通国内大循环、激发消费活力贡献力量。

一年一度的“618”落下帷幕，通过各平台发布的成绩单，不仅可以一窥这一年中消费盛事的百景图，感受其中涌动的消费韧性和创新活力，也更能体味各家面向未来加紧布局和发力的重点，为全方位扩大内需、激活消费动能的积极所为。

京东零售相关负责人表示，今年“618”，京东通过更大力度的优惠、多重补贴叠加的方式，带动多个品类实现销售增长，手机通信、家用电器销售同比分别增长88％、161％。其中，4000到6000元价格段手机成交量同比增长50％，AI笔记本成交额同比增长151％，百寸电视机成交额同比增长260％，智能手表新品成交额增长301％，高温区域999元系列空调销售同比提升超120％。超3000个家电家居品牌的“闪电新品”销售增长超100％。

在天猫平台，国补叠加官方立减，拉动效应显著，家电家装、3C数码换新消费全面爆发。参加国补的品类成交总额比去年“双11”增长116％，带动家电家装、3C数码等行业整体成交额同比双位数增长，113个品牌破亿元，超9200个品牌成交额翻倍。第三方机构数据显示，今年“618”，天猫家电家居成交份额达45.3％，3C数码拿下45.5％的成交份额，均居行业第一。

“消费者通过政策补贴加速淘汰高能耗旧品，拥抱智能、低碳新品，实现‘换新潮’与‘环保风’的双重共赢。”什么值得买电商营销负责人张宇昂认为，这一模式不仅激活了存量市场潜力，更彰显了政策与电商平台协同推动可持续消费的创新路径。以旧换新的背后是广大消费者对品质生活的不懈追求，同时也蕴含了对家庭场景和个人生活的美好期许。

首次参与“618”的美团，通过“全时段服务”“商品随叫随到、需求随时满足”的服务覆盖广度与确定性，在5月27日至6月18日吸引了过亿用户下单，带动美团闪购整体成交额创下新高。与去年同期相比，美团闪购60余类商品成交额增长超1倍，20余类“大件”商品整体成交额比去年同期增长2倍。

在多类商品热销和年轻消费者“带量”的驱动下，近百万本地实体门店也迎来了销售高峰和生意增量。“618”期间，美团闪购对品牌和商户真金白银坚定投入，带动涵盖酒类、3C家电、运动用品、美妆护肤、母婴奶粉、儿童玩具、商超等类目的零售品牌和门店销量创下新高，近850个零售品牌在美团闪购的成交额比去年同期翻倍。

与此同时，美团闪电仓等即时零售新业态逐步成为本地实体经济生态新的活力来源。“618”期间，各类美团闪电仓成交额整体翻倍，其中潮饮闪电仓增长超6倍，母婴闪电仓增长超4倍，美妆闪电仓增长超1倍。24小时不间断热销的闪电仓加速了本地零售“活力流动”，带旺了本地实体经济的整体热度。

中国社会科学院大学教授、中国市场学会副会长李勇坚认为，即时零售业态正在推动传统线上大促从“补贴线上”向“扩大线下消费”转变。即时零售对本地实体经济生态的提振远不止于“618”，凭借“扎根本地、助力实体”的鲜明特征，即时零售业态将持续与本地实体经济生态深度融合、良性互动，发挥更深层次的助益作用。

来源：国际商报

作者：李子晨

6月19日，诸多电商平台纷纷公布“618”促销成绩单，一系列数据彰显了我国消费市场活力逐步增强。业内专家指出，作为年中关键消费节点，“618”已经成为观察经济的重要窗口。促销中的新亮点新趋势显示了消费活力和增长空间，为接下来提振消费增添了信心，也提供了重要着力点。

基于“国补”与大促双重优惠，消费品以旧换新涉及品类热度持续攀升，成为各平台共同的热门。其中，天猫“618”数据显示，大促期间，参加“国补”的品类成交总额较去年“双11”增长116%，带动家电家装、3C数码等行业整体成交额同比双位数增长，113个品牌破亿元，超9200个品牌成交额实现翻倍。

苏宁易购发布的“618”家电3C消费洞察显示，5月16日至6月18日大促期间，家电3C以旧换新消费热度不减，苏宁易购全国门店客流同比增长105%，以旧换新订单量同比增长63%。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇分析，今年的“618”从5月中旬开启，超过一个月的促销周期涵盖“520”、端午等多个时点，消费市场得到充分激活。同时，受益于国家以旧换新补贴等政策推动，消费品以旧换新热度攀升，提升了总体促销成绩。

追求品质、为兴趣买单等成为“618”成绩单上重要的亮点。

以消费品的以旧换新为例，消费者换新的同时整体倾向于“换优”，选择功能更强、参数更好的升级产品。苏宁易购数据显示，“618”期间，万元以上家电销售额同比增长122%，智能、健康及嵌入式家电成为消费升级重要引擎。3C数码方面，笔记本电脑、智能手表、6000元以上手机销售额分别同比增长125%、144%、79%。

另外，兴趣引领下，潮玩、珠宝饰品、宠物等品类火爆。天猫数据显示，大促期间，玩具潮玩行业6个品牌销售额破亿元，“谷圈”诞生十余个千万元级单品；高工艺黄金热销，老铺黄金成交破10亿元；宠物行业鲜朗、麦富迪、弗列加特等6个品牌成交过亿元。

“什么值得买”数据显示，大促期间，平台上泡泡玛特GMV（商品交易总额）同比增长53.60%，LABUBU热度同比增长231.91%。速卖通海外“618”泡泡玛特首场直播新品链接秒空，带动中国潮玩加速出海。

值得买科技有关负责人表示，兴趣消费、品质消费需求的爆发式增长印证了消费者为热爱买单的强劲意愿，也充分展现了能够满足兴趣消费的新型业态仍保有持续增长的空间。

“618”呈现的新亮点新趋势进一步为促销指明了方向。国家电子商务示范城市专家委员会专家李鸣涛表示，今年“618”的消费趋势变化，体现了消费者对产品质价比、性价比和体验感有更高要求。平台从需求导向出发，才能让大促活动更有效激发消费热情。

上述值得买科技负责人分析，今年“618”迎来一场消费生态的深度变革，各电商平台不约而同地在促销策略、零售形式和技术服务等方面都做了较大调整，从短期爆发到放眼长期价值，其背后折射的是传统大促形式需要根据用户日新月异的需求持续升级。这不仅考验着平台灵活调整爆发节点的运营能力，更考验对于消费者真实需求的回应与服务能力。

同时，作为年中重要的促消费节点，“618”还是观察中国消费潜力与创新活力的重要窗口。此前，国家统计局新闻发言人就2025年5月份国民经济运行情况答记者问时说道，今年“618”网络零售平台促销活动自5月13日启动，与消费品以旧换新政策叠加，带动网上零售商品销售加快。1~5月份，实物商品网上零售额同比增长6.3%，比1至4月份加快0.5个百分点，占社会消费品零售总额比重达24.5%。

李鸣涛说，电子商务经过多年发展，已成为消费增长的重要推动力量。随着包括电商平台在内的各方，主动抓住新趋势、积极创新，将更为充分地释放多样化、差异化消费潜力，为畅通国内大循环、激发消费活力贡献力量。

来源：经济参考报

作者：王文博

今年“618”大促活动亮点频现，各电商平台在促销策略、零售形式和技术服务等多方面进行了创新，进一步推动消费潜力释放。

去年12月份召开的中央经济工作会议以及今年的政府工作报告均提出，“大力提振消费、提高投资效益，全方位扩大国内需求”。

在提振消费方面，电商发挥着重要作用。国家统计局官网数据显示，1月份至5月份，全国网上零售额60402亿元，同比增长8.5%。其中，实物商品网上零售额49878亿元，增长6.3%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%。

今年的“618”成为观察上半年中国消费韧性与创新活力的重要窗口，兴趣消费的爆发式增长印证了消费者为“热爱”买单的强烈意愿。在笔者看来，电商在促消费方面大有可为，可从以下三个方面着手，进一步激发消费活力。

其一，提升消费体验。随着消费观念转变，消费者对产品质价比、性价比和体验感要求不断提高。

今年“618”，消费者的需求呈现出明显的消费升级趋势，智能化、绿色节能、健康舒适、设计美学等成为选购产品的重要考量。鉴于此，笔者建议各大电商进一步提升对产品质量的把关，同时兼顾消费者对创新产品的需求，提高消费者满意度。

此外，消费者需求正从购买单一产品向寻求系统化、场景化的解决方案转变，电商平台也应顺势而为。例如，当用户浏览帐篷时，AI算法不再只推荐同类商品，而是搭配防潮垫、露营灯甚至驱蚊喷雾等野外露营场景需要的产品。电商平台可以进一步用好AI，让线上购物也能具有线下橱窗的沉浸感。

其二，创新商业模式。美团闪购等即时零售平台的加入，为今年的“618”带来新变化，让更多实体零售业分享到线上大促红利。数据显示，“618”期间，美团闪购上活跃的本地商户达到近百万家；全国164个城市的1574个本地商圈成交额同比增长1倍以上。

在此背景下，电商平台应加大对即时零售的布局，开拓新的消费场景，挖掘新的消费潜力。

其三，拓展消费领域。在拓展消费领域方面，笔者建议，电商平台一方面可以加大在下沉市场的投入，完善基础设施，开展针对性营销，挖掘相关市场的消费潜力；另一方面，加大对跨境电商的投入，积极融入全球产业链和价值链，引进国外优质商品，同时将国内产品推向国际市场，满足消费者多元化的消费需求。此外，建议平台加大对新消费领域的拓展，为促消费提供更多空间。

随着居民收入水平提高，个性化、多样化消费逐渐成为主流。为顺应这一发展趋势，电商需积极培育新业态新模式，更好地满足消费者需求，激发市场活力，在促消费上发挥更大作用。

来源：证券日报

作者：矫月

星图数据副总裁王颖：

以往，国补主要集中在大家电、家装等绿色节能产品上，以及价格相对较低的国产电器上。而今年，补贴力度更大，品类也更加丰富，不仅涵盖了家电家装、3C、娱乐等各大品类，连中高端消费产品也获得了相应补贴。这极大地激发了消费活力，效果显著，消费需求也得到了充分释放。

网经社电子商务研究中心主任曹磊：

今年“618”呈现出三大特点。首先，促销规则简化与理性消费主导，平台普遍取消“跨店满减”等繁琐玩法，转向直接降价或立减。第二，即时零售全品类爆发与场景多元化。即时零售从日用百货延伸至数码、家电、美妆、服饰等全领域。第三，平台竞争从价格战转向生态协同。平台流量分配机制从“价低者得”转向“优者多得”，推动品牌注重产品创新与用户运营。

互联网专家郭涛：

从经济趋势来看，消费者决策更趋理性，既追求高性价比的实用性，也注重产品的情绪价值。下沉市场持续释放消费潜力，而高线城市消费者则更关注品质升级，市场分层特征进一步凸显。此外，头部平台淡化GMV绝对值比拼，转而强调“高质量增长”。