文 / 现代物流报记者 何文忠 贾奥胜

在数字经济浪潮席卷全球的今天，网络营销已成为企业拓展市场、塑造品牌的核心引擎。然而，伴随其蓬勃发展，虚假宣传、商业诋毁、数据污染等乱象也如影随形，特别是人工智能（AI）、生成式引擎优化（GEO）等新技术的滥用，正催生“AI黑公关”“算法误导”等新型不正当竞争手段，严重侵蚀市场公平与消费者信任。

3月5日，全国人大代表、美的集团副总裁兼首席财务官钟铮在接受《现代物流报》记者采访时呼吁，净化网络营销环境，完善法规、强化治理、压实平台责任，为数字经济高质量发展筑牢根基。

市场繁荣背后的隐忧

近年来，我国网络营销市场持续高速增长。据中关村互动营销实验室等机构发布的《2025中国互联网广告营销趋势报告》显示，2025年中国互联网广告市场规模预计约为7257亿元，互联网营销市场规模预计为8818亿元（包含电商推广、社交营销等），两者合计规模超1.6万亿元，年增长率超过12%。

艾瑞咨询的报告指出，电商与短视频平台已成为广告主最青睐的两大媒体类型，合计占据网络广告市场超六成份额。

市场繁荣的背后，违规营销行为却屡禁不止。传统“黑公关”、刷单炒信、虚假宣传尚未根除，利用新技术、新业态实施的恶意竞争又悄然滋生。市场监管总局数据显示，2025年全国共查办各类网络不正当竞争案件1932件，罚没金额7152.94万元。

记者了解到，这些案件涉及流量劫持、非法获取数据、直播带货商业诋毁、夸大产品功效、虚构直播间人气等多种类型。

尤为值得警惕的是，以AI、GEO为代表的新技术正被异化为实施不正当竞争的工具。生成式引擎优化（GEO）本是一种通过优化内容，使其更易被AI模型检索和引用的技术。

随着用户信息获取方式从传统搜索转向直接向AI提问，GEO迅速成为企业在AI时代争夺用户心智的新战场。数据显示，2025年国内GEO市场规模已超42亿元，近三年年复合增长率达38%。

然而，部分从业者利用GEO技术进行“数据污染”和“算法误导”。他们通过定向、大量投放重复或低质内容供AI抓取，或调整内容语义向量，使其在AI的“认知”中更接近用户的查询意图，从而将商业推广信息“伪装”成客观答案输出给用户。用户平均阅读AI生成答案的停留时间仅为8.7秒，比浏览传统网页下降了62%，且78%的用户认为AI整合的“权威来源”比单个网站更可信。这种隐蔽的“夹带私货”，使得消费者在难以察觉的情况下被误导，严重破坏了公平竞争秩序。

钟铮代表指出，AI、GEO等新技术正被滥用于实施黑公关、数据污染、虚假营销等行为，进一步扭曲市场信号、误导消费者决策，成为阻碍各行业高质量发展的新型风险源。

重拳治理：清朗行动持续深化

面对复杂的网络生态乱象，监管利剑持续高悬。2025年，全国网信系统持续推进“清朗”系列专项行动，围绕整治短视频领域恶意营销、优化营商网络环境、整治“自媒体”发布不实信息、整治AI技术滥用等重点领域持续发力。

以上海为例，截至2025年11月20日，累计清理违法和不良信息818.04万余条，处置违规账号27.5万余个。截至2025年11月1日，国家网信办累计备案生成式人工智能服务611款，并查处了一批未落实AI生成内容标识规定的应用程序。

专项行动聚焦具体乱象，精准打击。针对摆拍贫困儿童、编造负债翻身经历、冒用大学生身份发布低俗内容等恶意营销账号，网信部门依法予以关闭或禁言。在优化营商网络环境方面，严厉打击编造传播涉企谣言、恶意诋毁企业商誉的“网络黑嘴”。

法律是治理的根本。2025年6月，十四届全国人大常委会第十六次会议修订通过了《中华人民共和国反不正当竞争法》，并于同年10月15日起施行。此次修订的一大亮点，正是积极回应数字经济时代的新挑战，完善了对网络不正当竞争行为的规制。

新法明确禁止经营者利用数据和算法、技术、平台规则等，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为。同时，增加了关于侵害数据权益的条款，规定经营者不得以欺诈、胁迫、避开或破坏技术管理措施等不正当方式，获取、使用其他经营者合法持有的数据。此外，新法还强化了平台责任，要求平台经营者建立举报投诉和纠纷处置机制，发现平台内经营者实施不正当竞争行为的，应及时处置并报告。

钟铮代表的建议与立法精神高度契合。她呼吁，在《中华人民共和国反不正当竞争法》修订中，应增设条款，将利用AI、GEO等技术实施商业诋毁、虚假宣传、数据污染等行为明确列为不正当竞争情形，并设定阶梯式罚则。同时，明确企业、平台、技术服务方三方责任：企业对其发布的AI生成内容真实性负责；平台对GEO投喂内容负有主动监测与处置义务；GEO服务机构不得为恶意竞争提供算法支持。

构建共治格局：技术向善，平台尽责

净化网络营销环境是一项系统工程，需要法律、监管、技术、平台、企业多方协同。

钟铮建议，应由中央网信办牵头，联合市场监管总局、工信部，开展“清朗·网络生态”专项整治，重点查处传统黑公关、AI黑公关、GEO误导、AI数字人虚假代言、刷评控评等行为，并定期公布典型案例。同时，打击背后黑产链条，依法查处为恶意竞争提供AI脚本生成、评论批量发布、GEO投喂服务的技术公司。

平台是内容传播的关键枢纽，必须压实主体责任。钟铮提出，应督促大型电商平台、社交平台开发企业营销专用AI内容识别模型，提升对虚假测评、参数篡改、恶意拉踩等行为的自动识别率。推行“一次举证、全网拦截”机制，并推动建立跨平台虚假信息共享数据库，防止违规内容“打一枪换一个地方”。

网络空间天朗气清、生态良好，是广大网民的共同期待，也是数字经济行稳致远的内在要求。在法律法规不断完善、监管持续发力、社会共治日益深入的多重推动下，一个更加公平、透明、健康的网络营销环境正在加速形成，必将为高质量发展注入强劲的“数字动能”。