“内卷式”竞争致美团大亏234亿元 外卖“补贴大战”或走向终结

3月26日，美团发布2025年第四季度及全年业绩。公告显示，美团全年实现收入3649亿元，同比增长8%。受即时零售行业“内卷式”竞争影响，美团业绩由盈转亏，全年净亏损234亿元，经营亏损170亿元。其中，核心本地商业板块经营亏损69亿元。

始于2025年2月的外卖大战，让美团走向亏损。

3月25日，国家市场监督管理总局官网全文转发评论文章《外卖大战该结束了》，向市场传递出明确而强烈的监管信号：这场持续近一年、累计投入超800亿元、波及数百万商户与数亿消费者的外卖平台“补贴混战”，该熄火了。

（图源：新华社）

文章指出，健康的竞争应是技术创新、效率提升、服务优化的良性角逐，而非依靠资本堆砌的烧钱游戏，更不是利用垄断地位控流量、逼站队的零和博弈。

监管“定调”终结“补贴混战”

监管层的这一表态，被市场解读为对“内卷式”竞争的叫停，当日即引发资本市场强烈反应，美团股价盘中一度涨超14%，阿里巴巴、京东股价也应声上涨。

这标志着，以“百亿补贴”“新用户免单”为标志的野蛮生长阶段或将终结，中国即时物流与零售行业正站在从“拼砸钱”转向“拼服务、拼效率、拼生态”的关键转折点。

据行业估算，在过去近一年时间里，美团、阿里巴巴（饿了么及淘宝闪购）、京东三大平台累计投入的补贴金额高达800亿至1000亿元人民币。疯狂的补贴虽让消费者短暂享受了“1分奶茶”“3元咖啡”的实惠，但其代价却由整个产业链共同承担。

中国饭店协会指出，平台间大额补贴行为导致的价格下行，已成为2025年6月以来制约餐饮行业增速的重要因素。美团方面观察发现，这场大战甚至将餐饮堂食客单价打回了10年前。

更为严峻的是，价格压力正从商户向供应链传导。市场调研机构立信咨询调研显示，39%的餐饮商户为应对成本压力，开始更换价格更低廉的原材料供应商，另有20%的商户增加了低成本菜品占比。

这种“降本”行为，直接冲击了商品与服务的品质根基。从宏观视角看，餐饮消费在我国居民消费价格指数（CPI）统计篮子中权重接近30%，其价格体系的紊乱与增速放缓，直接拖累了整体消费回暖的趋势。

为即时物流恶性竞争划上休止符

目前，中国即时物流市场本身已成长为一个规模近万亿、年订单量超600亿单的庞大产业。

中国物流与采购联合会报告显示，2025年即时配送订单量保持两位数高增长，年单量达603.5亿单，相当于全国人均年点43单外卖，市场规模逼近万亿元。

（图源：新华社）

市场的爆发源于“万物到家”需求的全面觉醒，即时物流已从单一的外卖配送，演进为覆盖生鲜、商超、医药、数码家电等全品类、多场景的综合履约解决方案。然而，市场的快速膨胀也伴随着激烈的份额争夺。

易观分析数据显示，2025年第四季度，淘宝闪购以45.2%的即时交易市场份额，以0.2个百分点的微弱优势首次超越美团（45.0%），京东即时零售占据8.4%份额。

这场份额之争的背后，是巨头生态能力的全面对垒。淘宝闪购依托阿里生态，整合饿了么运力与淘宝流量，实现了从餐饮到全品类即时零售的快速扩张。

美团则凭借深厚的本地生活根基与庞大的骑手网络，持续巩固基本盘并向即时零售的深水区探索。京东则依托其强大的自营物流与供应链体系，聚焦高客单价、高信任度的细分场景，如3C数码、医药健康等，构建差异化壁垒。

监管的持续发力为这场“没有赢家”的内卷按下了暂停键。早在2025年5月和7月，市场监管总局就已两次会同多部门约谈相关平台企业，要求规范促销行为、理性竞争。

2026年1月，国务院反垄断反不正当竞争委员会办公室宣布对外卖平台服务行业市场竞争状况开展调查评估，直指行业存在的“拼补贴、拼价格、控流量”等问题。

3月23日，北京市市场监管局等部门又联合约谈了包括淘宝闪购、美团在内的12家平台企业，通报了擅自为商家上架促销活动、剥夺商家定价自主权等“内卷式”竞争问题。一系列举措清晰地呈现出监管从“观察预警”到“调查研判”再到“公开定性”“部署工作”的层层递进脉络。

与此同时，行业标准化建设也在同步推进。市场监管总局于2025年底发布实施了推荐性国家标准《外卖平台服务管理基本要求》，聚焦平台内商户管理、收费与促销行为、用工保障及争议处理，旨在推动行业规范发展。更为严格的《网络餐饮服务经营者落实食品安全主体责任监督管理规定》也将于2026年6月1日起实施，剑指“幽灵外卖”、资质造假等食品安全隐患，大幅提升违法违规惩戒力度。

从资本消耗转向生态竞合

随着监管框架的日益清晰与恶性价格战的退潮，即时物流行业的竞争主线正从粗放的资本消耗转向深度的生态整合与效率比拼。

各平台已开始战略转向：美团全面强化即时零售布局，押注“品牌官方闪电仓”，并开放基础设施网络助力传统品牌数字化转型；阿里将淘宝闪购与饿了么深度整合，形成线上下单与线下30分钟达的混合消费网络，并借助盒马、天猫超市等资产拓展全品类供给；京东则聚焦七鲜超市、京东买药等高客单场景，依托自建物流构建品质服务壁垒。

数智技术与服务联合会数字经济专委会副秘书长、网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾指出，当前外卖领域补贴大战的落幕，标志着行业竞争将迎来一个回归本源、追求高质量发展的全新起点。在监管部门持续传导的政策压力下，整个外卖行业的竞争逻辑正面临根本性重塑。过往那种依靠“烧钱补贴、争抢流量”的粗放式发展模式，将加速被“注重履约服务、提升运营效率、探索模式创新”的精细化、健康化竞争所取代。在这一过程中，依法合规经营将成为平台企业存续与发展的基本前提，而用户体验与服务品质，则将真正成为决定行业竞争格局的核心要素。