下沉市场『三国鼎立』，谁才是最后的赢家？

    超8亿的网民，有6亿来自五环之外。

 

　 今年的 “618”期间，阿里的聚划算成交上涨86.5%，订单数同比上涨106%，京东低线市场下单金额同比增幅是京东整体增幅的两倍，拼多多截至6月5日11点的3亿笔订单中，来自三线及以下市场的成交占70%。

 

　 下沉市场已经成为电商平台们集体发力的重点。而阿里、京东、拼多多三大巨头在下沉市场也正形成鼎立之势，交战正酣。

     “错位生长”的定位，让拼多多从一开始就走上了开挂模式。生于2015年的拼多多，恰逢“消费升级”的时代，它却并没有像老牌电商京东和阿里一样去赶追“消费升级”的浪潮，而是把目光瞄向了当时被成熟电商所忽视的五环外市场。

　　五环外人群是价格敏感用户，他们“重价格轻质量”，能用、实惠就能满足他们的需求。拼多多敏锐捕捉到了这一特点，让看得见的优惠切实惠及到每名消费者身上，开创了“社交+电商”的新模式，颠覆了传统玩法。一方面，拼多多主打“拼团购物”的理念，让消费者切实体会到拼着买更便宜。没有复杂的推荐、搜索和比价，单纯的通过凑单和团购的方式让用户自发去寻找亲人、朋友进行拼单，从而实现销售额的增长。另一方面，拼多多利用微信，不断形成裂变，以此来吸收低级市场的用户量。采用砍价免费领商品和签到领现金等模式，通过微信熟人关系网络，打通APP和服务号，从而实现拼多多用户的增长。

　　在此基础上，拼多多的玩法更具游戏性。它能够“拼”出各种版本，更迭出更多新的玩法，以此来增加消费者的粘性。以多多果园为例，在体会游戏快感的同时，也享受到了福利。据统计，仅上线半个月，用户量近4000万，每天有超过2亿人次使用，累计200万用户收到了水果。

　　随着五环外人群消费的不断升级，拼多多希望通过更加优质的商品、实惠的价格，来服务中国最广大人群。在稳住自身大规模拼团以外，拼多多围绕供应链做了一系列的优化，实现了工厂或者是农田直接触达消费者的模式，为消费者的购买省去了中间商赚差价的环节，使得商品价格更加接地气。

　　伴随着下沉市场竞争战火的燃起，聚划算被重新定义为阿里的战略砝码，站在了下沉舞台的中心。

　　成立于2010年的聚划算，采用的是拼团模式，强调品牌商品的性价比。随着阿里战略的转移，聚划算逐渐变为帮助天猫和品牌做大规模的营销平台，而后来，伴随着下沉市场竞争的开启，聚划算重启下沉战略并不断赋予新的时代意义。

　　近十年的数据沉淀，让聚划算比品牌更接近消费者，也更理解低线消费者既要品质又要实惠的需求。因此，它依托自身优势，让品牌商家和产业带商家在聚划算平台上“全面开花”，让好商品不断满足低线城市消费者的购物需求。

　　2018年，聚划算就推出产业带升级计划，计划是在全球范围内升级1000个产业带，引爆30000个品牌。在今年的99划算节中，产业带商家两天收获订单超过4000万，同比增长438%。其中，手机配件商家卡琦借助平台，获得了更多展示机会和大量新客，日均订单数量从9000单增长到15000单以上。聚划算天天选品还帮助卡琦实时筛选出更受买家欢迎的图案，进行了产品升级，吸引了更多的消费者。

　　除了创造新供给，满足新需求外，聚划算在下沉过程中，不断将下沉用户及生活场景融入其中，推出的“电力图”“火聚手”“共享网”三大用户覆盖网，分别从下沉通路和场景“一键触达”5亿用户、亲友关系好货分享赚收益、共享流量池三大维度覆盖，几乎是最大限度地整合了淘系营销平台工具，实现超级协同与精准触达。

　　9月19日，京东拼购更名为“京喜”，并正式开业，意味着京东在下沉市场的抢夺上更加精耕细作。

　　以全新面貌出现的“京喜”，在推出“限时”“特卖”“9.9包邮”“1元福利”等常规打法的同时，还在主页醒目位置设置了工厂直供单元，这就表示消费者可以通过平台直接与工厂旗舰店进行对接，用出厂价买到高质量的商品。

　　为了吸引更高品质的商家入驻工厂直供，京东拼购从8月开始就在全国范围内启动招商会，深入产业带面向工厂型商家进行定向挖掘，预计将在广州、浙江、福建、江苏、河南等十余个省市的产业带，举办上百场的招商会。进入工厂直供的商品也将通过京东层层审核，不仅在价格上有优势，在品质上更有保证。

　　京东零售集团轮值CEO徐雷表示，京东将会采用“低扣点”的方式吸引商家的参与和更丰富的商品，去满足低线城市消费者的需求。

　　除了用更加优质的商品、低廉的价格来吸引低线消费者以外，“京喜”还将借助微信这个流量大城池来进一步挖掘社交流量，完成从微信用户向京东用户的转变。据悉，从10月1日起，人们将从微信点击购物直接进入“京喜”页面，京东也将把“京喜”打造成一个针对微信生态，尤其是女性和低线市场的全新社交电商平台。

　　在出重拳布局“京喜”的同时，京东还瞄准核心优势品类为主的京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店，不断加快其在下沉市场上的布局。

　　截至目前，京东家电专卖店已经开店12000多家，主打县级城市和乡镇一级市场，采用“一镇一店”和“一县多店”的开店原则，目前已经覆盖了2.5万个乡镇、60万个行政村。

“下沉市场”作为“最后的流量市场”，成为各大电商竞相争夺的领域，伴随着越来越多电商玩家的涌入，五环外的市场也变得格外拥挤，而要想在高手林立的舞台上脱颖而出，却并非易事。面对京东、阿里的强势追击，如今，就连一直占据五环外“根据地”的拼多多，也感受到了明显压力，不完善的退换货系统及自建物流的缺乏势必会成为其参与竞争的软肋，平台的迭代和升级依然显得十分迫切。

　　下沉市场从来没有像最近一两年这样受到如此多的关注。得益于扩内需、促消费的宏观政策环境，以及技术进步、设施改善的基础支撑，人口众多、地域广布的下沉市场被激发出巨大的活力和潜力，成为各大电商争夺最激烈的战场。商家纷纷祭出各种营销手段，模式创新层出不穷，市场迭代速度越来越快。以聚划算为代表，电商平台在竞争中塑造着新的商业生态，同时自身也在竞争中不断转型发展，体现和升华着其核心价值。

　　电商平台通过数字技术的应用、强大的供应链体系、推陈出新的内容电商形态，对接优质供给与有效需求，帮助提高整体效率，降低成本。不仅让消费者得实惠，也让商家有钱赚。

　　在供给端，电商平台通过资源整合，帮助供应链进行现代化改造，实现提质增效。特别是帮助广大中小企业打造品牌、定制商品、改造生产线、提升运营能力。伴随着我国网络消费的“劣质低价/高质高价-优质优价”演变历程，电商平台从快速成长、原始积累到转型升级，在自身成长的同时，也在培养着消费者、营造着商业环境。

　　下沉市场消费群体闲暇时间较多，品牌认知有限，有更鲜明的社会化特征，更依赖于圈子资讯，电商平台在下沉市场中成为替代性的虚拟熟人社会场景，应该发挥打通信息通道的功能，解决信息不对称问题，而不是利用信息不对称快速赢利。

　　受收入水平影响，高性价比的商品与服务比具有品牌溢价的商品更受下沉市场群体的欢迎。但是低价不等于劣质。下沉市场无论多么价格敏感，产品质量依然是首要考虑因素，电商平台首先要保证可靠的供给质量。以次充好、以假乱真的产品，虽然价格低廉，并不会对用户造成特别大的经济损失，但却消耗了用户对于平台的信任。

　　市场和消费者也做出了自己的选择。根据易观的问卷调查分析，无论一二线城市还是下沉市场，消费者的关注重点回归到了商品质量和品质本身，成为购买决策中最重要的因素，并且对口碑和评价、以及品牌知名度的关注度也在提升。对于电商平台，消费者最关注的是信誉度，关注指数也比上一年有所上升。显而易见，电商平台的价值，在于通过提高效率、降低成本，供应优质优价的商品和服务，推动下沉市场的品质消费、品牌消费，做到渠道下沉、品质上行。

　　下沉市场一直都在，而电商平台不同于传统商业模式的一个独特之处，在于我们处于的互联网时代，使电商平台可以借助新技术、新应用，扩展新理念、新业态，发挥更大综合效应，而不再只扮演中介和二传手的角色。如今的电商平台，已经不仅是作为企业而存在。更重要的价值在于，平台将长链条改造成了生态圈，把供应方和消费者全部组织联系在一起，产生更直接的互动，建立关系网络，不仅供应方和消费者，而且供应方之间、消费者之间、以及其他第三方都可以自由互动、加入或退出，可以像滚雪球般汇聚越来越多群体，因而具有自我成长、自我完善的生命力，并且有着强烈的外部性。

　　当前，我国消费者正在经历从单纯追求物质升级向多元化追求精神升级的过程，消费更加趋于理性。个性化、品质化与平价化、实用化并行不悖，在下沉市场群体中表现尤为突出。下沉市场潜力激发，倒逼平台本身升级，主动变革、拥抱变化。以聚划算为代表的平台，把拥有的海量数据，通过加大数据的深度挖掘应用，进行精准匹配，打通信息沟通障碍。一方面，真正提高供应链效率，让供给灵活适应需求变化，更好满足消费者需求；另一方面，“比消费者更了解自己”，以需求端催生新的产品和服务。

　　创造新供给，满足新需求。电商平台的作用正由被动满足到主动导引，由连接到赋能。“万能的淘宝”凭借其庞大的生态圈、丰富多元的内容、和强劲的数字化能力保障，服务不同层次人群，满足不同类型需求。聚划算作为淘宝打造的特卖平台，帮助用户和商家实现更高效率的供需匹配，精准契合下沉市场人群对品牌和产业带商品的需求，正改变着下沉市场的竞争格局，体现着电商平台的核心价值。

作者：张小瑜