首“战”告捷，谁家赢麻了？

双11首批“战报”呈现三个特点

随着今年双11大促拉开帷幕，提前近一个月就已经可以用双11折扣“买买买”的促销活动，让不少消费者在等了双11一年后毫不犹豫地下了单，也让各大电商平台不出意外地交出了今年双11的开门红成绩单，但是除了成绩单上彪炳的“战绩”外，数字背后还有什么值得留意的趋势和变化呢？

消费者下手快准狠

10月23日晚8点，京东11·11“现货开卖”，数据显示，京东开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。今年参加“京东11.11”的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍。百亿补贴商品数量达到618时的两倍，开售五分钟成交额破亿。

10月24日晚8点，天猫双11开启预售，战报显示，1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。

在10月26日，拼多多发布了“11·11大促”前三天的战报。平台消费者和商家热情奔赴，全域消费需求强劲，参与大促的品牌数量、商品数量均创下新高，超过20个类目实现翻倍增长。

从三大电商平台的今年双11的首波战报不难看出，消费者在双11开始后，并没有再在各种玩法之间“徘徊”，而是更加快速准确地瞄准自己的需要而果断下单了，这背后与今年各大电商平台减少了玩法和套路，推出更加直接的满减方式有着直接的关系。

直播间成为大卖场

当直播带货逐渐成为主流的消费场景后，双11也成为各大直播间的“必争之地”，今年直播间更是成了电商平台最大的“卖场”。

据淘宝公布的数据显示，10月24日双11首发4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社等头部直播间率先破亿，而在10月24日当天，蜜蜂惊喜社成交额达到了15亿。在备受关注的李佳琦直播间，双11预售首日共上架363个美妆产品，涉及139个品牌，其中国产品牌52个，占比37.41%，相较于去年双11的27.88%占比有所提高。

在快手方面，10月18~24日，快手电商家具家装行业GMV同比增长超760%，其中慕思品牌成交额破14亿。而在10月25日，头部直播电商企业辛选集团旗下的高端食品品牌“尖锋食客”正式亮相直播间，首播实现1.13亿的销售额，订单量突破197.5万单。据悉，这是辛选今年双11促销启动后五天内第五场破亿直播。

品质消费成为主角

当电商平台将“低价”发展成为常态后，双11这个促销节点还有什么可以买的则成了消费者最大的“困惑”，而从第一波的战报来看，生活品质类的消费成为最大的主角。

拼多多的数据显示，开门红阶段，平台海鲜、羊肉、水果、运动、美妆、小家电、电动车、学习机、茶饮料、进口零食、等商品销量同比增长超过110%，家具、家居、新能源汽车配件等商品销量同比增长超过320%，宠物品牌销售额同比增长超过600%，家居家纺部分类目的销量同比劲增超过800%。

此外据辛选的数据则显示，除了食品、美妆等热销品类，家居则成了辛选本次双11的重点品类。而且消费者对高品质家居产品的需求也在日益增长。辛选相关负责人表示，随着行业成熟以及用户直播购物习惯的养成，消费者势必对直播电商有着更高的期待，在价格具备竞争优势的同时，商品品质、物流效率、售后服务等方面都会成为直播电商赛道的决胜因素。

拼多多百亿补贴相关负责人透露，随着百亿补贴用户规模突破6.2亿，一线城市用户订单量同比增长113%，四五线城市下单金额同比增长167%，消费潜力持续释放。

来源：南方日报

作者：叶丹

天猫双11强劲开局 品牌成交额暴涨5倍

双11大促，天猫这波赢麻了。

10月24日晚8点，天猫双11开启预售环节。

据天猫发布的首小时战报，品牌成交开局即迎来强劲增长。1小时内，成交额同比增长超200%的品牌达1300多个，成交同比超500%的品牌数近700个。

另外，全网底价的iPhone15也被消费者疯抢。开售1小时内，5198元的iPhone15在淘宝百亿补贴被抢空6次、iPhone15ProMax抢空8次，多个商家连夜接力补货。

天猫双11开局可谓十分火爆。作为品牌增长主阵地，天猫双11集合了年度尖货新品、全网爆款好货。无论是各大头部品牌还是国货新锐品牌，都能获得全年最大增长。

另一边，淘宝直播的表现也十分亮眼。双11预售4小时，李佳琦、蜜蜂惊喜社、香菇来了、东方甄选、所有女生的衣橱等头部直播间率先破亿。其中，东方甄选、酒仙亮哥、阿卓酒馆均为刚入淘不到一年的新直播间，4小时内全部创下了他们全网单日直播带货最高纪录。

从淘宝天猫双11预售的表现来看，无论是商家、商品类目和产品丰富度、还是主播生态，淘宝天猫的表现都十分突出。

商品丰富度大增

这次双11预售所获得的亮眼成绩，离不开天猫大量的商家和丰富多元的商品品类。只有商品数量和商家足够多，才能支撑起双11大促中暴增的成交量。

淘宝天猫已经足够重视这一环节。2023年3月，淘天集团首席执行官戴珊就明确表示，今年是天猫大做投入的一年，“好货好价”“内容化”“用户价值增长”将是天猫和品牌的三大增长机会。

追求“好货好价”，就需要平台和品牌商的共同努力，让好货好价的商品涌现出来。

对此，天猫扶持更多的商家，包括品牌商家和中小商家，让他们在平台内实现生意的增长。

实际上，为了提高自身的产品规模，京东、抖音、快手等平台也正在大力引进更多的商家和商品。

今年京东双11，有超5亿件新品上线，商品丰富度再次提高。

10月23日，京东双11实行现货开卖，官方数据显示，开售10分钟下单用户数、成交订单量同比增长均超4倍。

抖音方面，在抖音商城里，针对不同品类的细分购买需求，平台推出了覆盖双11全周期的超级品类日活动，陆续上线服饰鞋包日、潮电家居日、食品生鲜日等主题日，为消费者提供更多丰富的产品品类。

今年双11期间，快手电商则计划打造100个增速超100%的超级品类、50个销售额破亿元的超级品牌、1000个销售百万的超级单品。

打出双11服务“组合拳”

对于电商行业来说，配套服务很重要，几乎每家电商平台都在围绕提升用户体验而努力。所以各大电商平台纷纷打出双11服务“组合拳”，力图在服务中抢占竞争制高点，包括物流服务、售后服务等方面。

例如，天猫双11前夕，天猫超市联合菜鸟在北京启动半日达服务，同时双11期间，多城也可享半日达服务，这样天猫的半日达服务和送货上门服务将能够覆盖到更多的城市，进一步优化物流体验。

据了解，今年天猫双11菜鸟升级大促产品“预售极速达”，通过售前表达、时效表达、在途可售、短链派送等创新举措，进一步帮助商家提升销量、降低成本。

另外，天猫还给出了历届双11额度最高的88VIP专属大额券，并在双11前进行了权益升级，新增的“购物卡”和“全能卡”提供电商购物“新三包”权益，即每天2元红包、每月10次免费退货（每次最高可免25元运费）以及24小时内售后跟进处理等。

京东快递也升级了物流服务，提出“1小时未取件必赔”“全程超时必赔”及“派送不上门必赔”三大服务承诺。而一直以来，京东都将服务作为经营重点，推出价保、上门换新等各项服务，这也是消费者选择京东的重要原因。

为了促进商家为消费者提供确定性时效保障发货体验，京东面向主站企业店铺推出了名为“晚发赔”的服务产品。如果开通“晚发赔”服务的商家未在承诺时间内发货，消费者无需申请，便可自动获得最低3元起的等额京豆赔付，在下次购物时进行现金抵扣。

日前，抖音电商上线“抖音商城双11好物节”大促活动，活动期间消费者购买含有“送货上门”标识的商品，可享受送货上门、不上门必赔的服务。

快手也在本次双11购物狂欢节中，强调消费者的服务体验，努力提升大牌大补商品的质量和配套服务。

总的来说，双11促销不仅仅停留在表面的低价，真正成为平台竞争力的是用户体验。在双11大促竞赛中，平台仍需要在性价比和用户体验共同发力，才能更好地抢占用户心智，打赢这场战争。

来源：电商智库

作者：皮皮

“反向消费”之下的双11，电商平台殊途同归

“反向消费”这股潮流兴起来之后的第一个双11，让消费者看到了电商平台的更多可能。

首先，年轻人在消费上更谨慎、更在乎性价比，流行“反向消费”，不再单纯地认为“贵就是好”，反映在双11上面，最直接的变化就是大家都把“低价”作为了平台的核心竞争力。

天猫将“全网最低价”作为核心KPI，京东将今年双11主题定为“真便宜”。

唯品会直接实行“一件立减”的玩法，没有满减和凑单，只有简单的降价，将简单粗暴贯彻到底，5000多个知名品牌要创价格新低。

在竞争平台“低价心智”的同时，天猫京东唯品会在今年双11的细微处也有不同的应对。

天猫在大举优化供应链的“最后一公里”，缩短配送时效，为消费者提供更好的购物体验，在北京，天猫超市前段时间联合菜鸟推出了半日达服务，和京东的半日达针锋相对。

京东除了“回归低价”的核心战略，今年比较明显的变化就是推出了超过8亿商品的全程价保服务，承诺买贵退差价，价保范围包含了数码家电、日用百货等各个品类。

除了物流和价保体系，质检体系的比拼也是今年双11的一大看点。天猫、京东相继成立自己的鉴定中心，唯品会继去年成立鉴定中心，采购数十万的昂贵器械之后，又在最近和中国中检达成了战略合作。

10月20日，唯品会与中国中检举行战略合作签约，双方将围绕商品质量检验认证、企业社会责任等多方面深化合作，打造更数字化、更权威的质检体系，从供应链环节提供正品保障服务。“反向消费”的兴起，让消费者既追求品质也追求性价比，这也就导致低价不是唯一，低价高质才是双11准确答案。天猫在补强自身的物流供应链，京东在巩固自身在价保体系上的优势，唯品会一手抓低价、一手抓质量。

天猫京东唯品会今年在双11的举措各不相同，但是归根结底也是殊途同归。无论是低价，还是物流和价保方面的举措，都表明电商双11正在走向“好价好货”的道路，走上消费者期待已久的高质量发展道路。

在这个趋于理性的消费时代，各大电商平台让人看到了双11的更多可能，双11不需要太花哨，也不需要真的做到“全网最便宜”，只要用心做，消费者总能看到诚意。

来源：嗨牛财经

作者：牛财

电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营：

平台、品牌商家在内的多位角色都在找寻大促给自己带来的新意义，双11在今天的使命，早已跳脱出了清库存的单一任务。对于商家来说，客户的复购率、单品销量增速、新客贡献力、用户精细化运营等维度都能够成为品牌“练兵”的重点。“低价”不能也不应该成为一个理性商业逻辑的最终目的，给供应链上各个节点留下合理利润才是可持续发展之道。在“低价”之外，品牌和商家在双11的发力点应该是借助用户洞察对供应链各个节点的赋能，比如与线下结合，依靠C2M等商业模式从供给侧来发现更多符合消费者需求的产品。