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“双11”临近,直播江湖“风起云涌”

来源:现代物流产业网 作者:孙辉 李丹综合报道 时间:2022-10-14
导读:各大电商平台为了赢得更多的商家关注,各出奇招,淘宝、京东、抖音、快手等纷纷推出商家政策和补贴提前布局,一场新的商家争夺战已经开始。
编者按
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

随着第三季度的结束,电商行业即将迎来年终大考:“双11”促销战正式进入前哨战阶段,多家电商平台都开始公布平台扶持策略,商家不再为单一的电商平台站队,多渠道建设成为主旋律。各大电商平台为了赢得更多的商家关注,各出奇招,淘宝、京东、抖音、快手等纷纷推出商家政策和补贴提前布局,一场新的商家争夺战已经开始。

 
 
 
 

 

 

 
“双11”各大平台上演卖家争夺战
 

 

 

  每年“双11”都是一场没有硝烟的战争。

  行业互联互通以来,商家不再为单一的电商平台站队,多渠道建设成为主旋律。资源重新分配,各大电商平台为了赢得更多的商家关注,各出奇招,一场新的商家争夺战已经开始。“双11”一向是淘宝天猫的主场,但今年率先打响第一枪的却是京东。9月7日,京东公布今年双11的“四新举措”,即“招募新商家、建立新机制、推出新服务、开启新增长”。在流量生态建设方面,京东首页全新推出“探馆”频道,助力商家实现场景化运营,全渠道流量增长超20%。在消费者体验方面,京东为商家提供覆盖用户购物全链路的102项服务产品。在成本仓储方面,京东预计为商家节省1000万元。

  此外,今年“双11”京东还将打造“工厂店模式”,重点扶持中小微商家开店。京东零售CEO辛利君表示,希望实现小微商家新入驻数量同比超100%、销售额同比提升100%。

  紧随京东之后,淘宝天猫发布12项商家举措,从全链路减轻商家备战“双11”的压力。

  与往年相比,今年“双11”淘宝天猫加强了在物流能力和内容种草流量方面对商家的支持。

  随着抖音和快手电商逐渐走向正轨,已经成为电商三大巨头之外一股不可忽视的力量。迎战“双11”,抖音和快手同样在摩拳擦掌。

  今年“双11”,抖音电商为商家提供超10种玩法。其中,“跨店每满减”作为核心玩法,将为商家的商品提供亿级流量曝光,以及抖音商城首页的曝光机会等。此外,抖音电商首次采用“预售定金”玩法,帮助商家提前解锁平台流量、货品补贴等支持。

  快手电商方面,推出“快手新品超级计划”,将为商家打造出100款GMV破亿、10000款GMV破千万的新品。为了帮助商家实现生意爆发,快手电商还表示将投入超此前2倍的流量。

  行业竞争日益白热化,对于电商平台来说最重要的无非是商家和用户。

  在电商增速放缓的今天,吸引更多的商家,无非是为商家创造更有利于盈利的环境和生态。

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今年“双11”抖音快手成为新变量

  备战“双11”,抖音和快手卖货也到了新高度。今年“双11”,抖音和快手都倾向于加码商城。

  开始比拼商城,证明抖音、快手和淘宝、京东等已经进入正面竞争。从兴趣电商向货架电商靠拢,抖音和快手电商终于迈出关键一步。

  据2022年抖音电商“双11”大会透露,今年抖音商城将独立出战,成为平台交易额爆发的主阵地。

  无独有偶,快手商城也即将于“双11”期间上线,位于快手APP顶部导航栏,作为“双11”大促的重要流量入口。

  从重视直播到重视商家、商城,抖音和快手电商除了迎战“双11”,更深层次的目的是为了解决兴趣电商商家经营和流量稳定性的问题,提升复购率。

  与传统电商相比,兴趣电商重在激发消费者的购物需求,但是无法形成稳定的购物心智。

  为了帮助商家实现生意确定性增长,抖音、快手等必须与传统电商进入同一赛道,商城是其中最重要的一环。因此,全域电商模式下,抖音和快手对商城的重视程度明显加大。

  但另一方面,随着抖音和快手电商的茁壮成长,淘宝等传统电商的市场份额开始出现下滑的现象。

  今年上半年,快手平台广告主数量同比增长超过90%,其中很大一部分来自快手平台的内部商家。抖音方面,据有关机构测算,一季度广告收入同比增长超10%。

  而阿里财报显示,今年一季度淘宝天猫站内广告和交易佣金实现同比零增长,二季度同比下滑10%。

  对淘宝天猫最核心的服饰领域,抖音电商也发起了挑战。

  在去年天猫“双11”和“618”排名前20位的服饰品牌里,除了Zara和H&M,均在抖音开设小店。此外,天猫“双11”的主力品牌优衣库近期在抖音开播。

  品牌重新进行渠道布局,淘宝已经不再是唯一选择。

  抖音和快手商城的战略优先级上升后,对淘宝、京东、拼多多等的冲击势必再次加大。

  但是对于传统电商来说,最难的不是抖音和快手异军突起,而是存量背景下日益艰难的运营环境。

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“双11”十四年 意义变了

  虽然“双11”对消费者的吸引力不如往年,但是作为行业一年中最重要的大促营销期,依然对激活平台和商家全年生意增量发挥着关键作用。

  2009年,淘宝举办了首届“双11”促销活动,当时仅有27个品牌参与。十四年过去,全行业都投入到“双11”活动中来,平台和商家的参与程度越来越高。

  除了主流的电商平台和电商商家之外,一些关联行业也在为“双11”的到来积极做准备。例如,小红书表示今年“双11”将与天猫进行深度合作,配合平台和商家节奏打造组合种草方案。

  在这个过程中,“双11”对消费者、平台和商家的意义已经发生了变化。

  对消费者来说,从追求低价到追求服务。经济水平的发展使我国消费者的消费习惯发生了翻天覆地的变化,满足基本生活需要后,品质消费成为主旋律。

  长达十几年的培养,消费者已经养成了在“双11”期间自主购物的消费习惯。对平台和商家来说,“双11”是一个重要的流量爆点。

  不同电商平台的百花齐放,也催生出商家在这个阶段五花八门的营销策略。

  新趋势下,虽然各电商平台的经营重点都在发生变化,但是有一点是统一的,都开始强调内容。例如,京东在预售期前增加种草期,用种草话题挑战赛、短视频排位赛、图文种草秀等内容玩法强化商家的前期蓄水能力。

  归根结底,作为刺激销售额爆发的重要手段,行业内仍然对“双11”抱有很大的期待。

作者:月涯

 

 

声 音
 
 
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海仓云商科技营销中心总监黄彩娟:

今年“双11”的内容种草阶段会比往年拉得更长,品牌商也会更加重视内容营销。因此,在达人和主播的投放上,品牌商也出现了一定的策略调整。往年我们也会让品牌大规模地在平台铺开宣传,但是通常下来就是数量够了,质量不够。销售商品所在垂类领域的达人直播、种草转换效果会更好。所以我们在找今年“双11”合作主播、达人的时候,就会侧重找一些内容领域、直播风格、粉丝消费能力都和品牌比较匹配的伙伴,这样效率更高。

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LEMON RAIN柠檬雨品牌主理人何峥:

现在的电商生态已经不是单一的打法,更多的是在整合营销方向上“下功夫做文章”,传统平台+内容制造+直播带货一起发力,才能获得更好的效果。在直播上加大达播的投放力度,推动店铺的销售;在短视频内容种草,增加品牌内容制造,借势专业达人及明星主播的曝光和流量;在传统推广领域,增加拉新的力度和粉丝的持续复购。

 

行业观察
 
 
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直播电商,此“江湖”非彼“江湖”

 

 

  随着“双11”的临近,直播电商大战在即。直播江湖还是那个江湖吗?未来要往何处去?

“拍1发12”为啥不灵了

  直播间中常用的营销套路有哪些?

  主播艾妮如数家珍。“在进入电商主播这个行业时,我们要学习各种话术。早期学的就是抓住消费者爱买便宜货的心理。例如,我们有自己的工厂,所有产品均是自产自销,直接从工厂到老铁们的手中;原价1680元,今天在我的直播间只要168元;只秒杀2分钟,现在开始给大家倒计时,大家谁抢到算谁的;今天给粉丝带来超级福利,拍1发12……”

  然而,“拍1发12”等这些直播电商曾经百试百灵的招数现在却不灵了。

  南京电鳐网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台,经过近半年平台上带货视频的模型研究,团队发现一个很有意思的情况。“一年前的短视频带货都在喊‘拍1发12’,让消费者产生冲动消费,觉得花30块钱可以买到12件产品,管它好用不好用,反正值了。”该公司总经理朱雪元表示,现在短视频带货,你会发现,主播的声情并茂、声嘶力竭不太能打动消费者了,冲动消费的时代已经过去,泛娱乐、泛社交种草内容的推动力也在日益下降。消费者更专注于有质量的货、有价值的情绪沟通、有意思的内容、有场景的互动以及对美好生活的持续追求。

  “‘双11’快到了,这款产品送老人、送朋友,都特别好,不仅能美容养颜,还可以救助当地的贫困儿童。”直播现场,江苏楚汉雄风电子商务有限公司总经理杨绍金在讲述产品。他表示,这款土蜂蜜每卖出一瓶,就自动为贫困儿童捐赠2元钱。截至目前,累计销售近百万,公益捐款近十万元。“直播电商行业是传统营销渠道的升级也是互联网时代的趋势。发展之初,各种奇葩甚至违规操作是常态,但现在作为电商营销的一种主流渠道,要求企业主、运营人员、网络主播都要有法律底线,要有甄别带货产品、厂家、产品信息的判断力,不能一味佣金至上。”杨绍金说。

没有最卷只有更卷

  在从业者看来,如今的带货直播没有最卷只有更卷。

  9月20日19点,李佳琦时隔三个多月后重回淘宝直播间。“淘宝直播一哥”的号召力犹存,李佳琦直播间观看人数持续飙升,截至21点15分下播,直播间总观看量已超过6300万人次。

  李佳琦能不能守住之前的地位?业内人士众所纷纭。毕竟,三个多月过去了,电商直播的江湖已经发生了很大的改变。“卷”时间。直播时长从开始的几小时,到现在的直播十多个小时,甚至24小时直播制,如今越来越多的直播间加入了超长待机的阵列。“卷”内容。直播间的内容输出五花八门,直到“东方甄选”的出现,以教学的方式直播带货,从诗词歌赋到人文地理,从英语语法到 人 生 哲学,用优质内容将直播间送上天花板。“现在的直播电商市场十分内卷。大批资本大量投入,品牌方直接进入直播竞争的行业当中。准入门槛低也造成大量的个人主播参与到直播电商的竞争当中。短时间内,赛道中涌现了大量的参与者,势必造成流量成本的上涨。”朱雪元说,“流量成本攀高,渠道端陷入内卷价格战,加上产品和包装概念趋向同质,如联名、国潮等,对于各个直播间来说,面临同一个问题:如何用最合理的投入获取最高的价值?”

  南京传媒学院产业学院院长谢圣华表示,从2020年到现在,直播电商以一种奔跑的姿态在发展。“直播电商之所以这么火热,主要是销售形式进行了革新,也是最能体现体验经济的一种形式。”他表示,人类对内容主题千百年来没什么变化,但形式总是在变化。直播电商对商品进行了重新定义,就是商品信息化、信息观点化和观点的个性化,有句老话叫“买的没有卖的精”,这句话今后肯定会被改写。

未来要往何处去

  在直播1.0时代,李佳琦这样的头部主播,曾被视为“人型聚划算”,代指其超强的议价能力和选品能力,能给消费者带来“全网最低价”。

  然而,随着直播形态的不断成熟,品牌、平台和消费者也都在加速成长。数据显示,今年“618”电商大促,国内综合电商销售额同比增长1%,而直播电商销售额达到1445亿元,同比增长124%,占全网销售总额的比例提升至21%。如果从市场大盘来看,直播电商依然有着不俗的想象空间,但如果从行业本身来看,直播电商已经逐渐过渡到2.0时代。

  以“人”为核心汇聚流量的超级主播,已经很难被复制,取而代之的是各种渠道品牌、直播间品牌。从形式上来看,内容直播开始崛起,逐渐取代单纯吆喝、销售式直播的份额。

  在朱雪元看来,直播电商的落脚点最终还是在商品上,通过商品去展现它的价值让消费者认同。“从我们观察的情况来看,几乎所有的企业,包括家电快消品、餐饮、服务类企业纷纷入局,所以未来的直播电商市场一定是多元化、多主体、多平台的发展格局,它会彻底改变原来单靠几个头部主播在做市场的传统模式。”

  中国互联网络信息中心第50次统计结果显示,截至2022年6月,我国网络直播用户规模达7.16亿。其中,直播电商用户规模为4.69亿,占网民整体的44.6%。预计今年直播电商的交易规模将达到34879亿元,直播电商用户规模预计达4.73亿人。

  “人、货、场”三者缺一不可,而排在首位的“人”自然成为了直播电商平台的争取对象。

  杨绍金认为,直播带货是虚拟的人和人的对话,是一对多的一场营销,更是一场企业对消费者的“面对面”的营销承诺。农产品直播带货更看中人,“三农”发展更需要人。“希望直播带货的场景化选择,为更好地为直播电商包括我们这样的‘三农’电商服务。”

作者:宋晓华 田墨池

 

 

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小红书公布时尚主播成长计划“双11”将发力站内成交
 

  近日,在小红书时尚行业直播交流会上,小红书发布了“时尚领域创作者直播带货SOP”和“双11”期间针对直播间的流量扶持、优惠政策和玩法。

  小红书方面表示,鼓励博主发挥平台“生活方式社群”的优势,聚焦当下品牌转向细分市场和人群的趋势,利用直播帮助用户减轻购买决策,帮助品牌进一步形成用户心智。“平台未来将全力丰富行业货品供给,增加直播间的公域流量,同时赋能中腰部主播有效的成长工具,加强平台用户的交易心智。”小红书直播团队负责人巴托如是说。

  针对即将到来的“双11”,巴托透露,在保留红包雨传统玩法的同时,直播领域将为博主提供更大额度的直播间宠粉券和流量扶持。

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大力扶持头部主播“双11”将发力站内成交

  今年小红书“双11”活动期为10月24日至11月13日,共持续三周。

  小红书直播团队时尚主播运营负责人羽仙表示,本次“双11”小红书针对时尚主播和直播间的扶持政策和玩法主要分为活动资源、主播侧激励和观众侧激励三大部分。

  活动资源方面,羽仙表示,“双11”期间平台开屏页、全站热搜、搜索结果页以及商城页都会设置不同的资源点位,引导用户到直播会场。而在直播会场中,所有在“双11”期间开播的主播都会根据直播时间进行排列展示。

  激励政策方面,羽仙透露,今年针对时尚主播的奖励政策力度将会与主播的直播市场直接挂钩,开播时间越长、场次越多的主播得到的薯条券和满减券越丰富。

  而针对观众侧的激励,将以直播间红包雨和商城满300减50的优惠政策为主。

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注重直播间实时数据发布时尚主播成长SOP

  为帮助时尚主播认清自己目前所处的位置和阶段,同时提升个人能力实现更高的销售转化,小红书在会上发布了针对时尚主播的成长SOP,将主播的成长过程分成冷启期、成长期、稳定期三个阶段。

  具体来看,冷启期即主播学习直播、用户认识主播的阶段。其次,成长期则是主播明确个人优势、提升个人能力的过程。经历了冷启阶段后,主播已经有了稳定的开播频次,开播后流量情况基本稳定在一定区间。最后,稳定期是一个稳定数据,寻求突破冲向头部时尚达人的过程。

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直播“生活方式”帮品牌种草

  通过在直播中传递主播喜欢的生活方式,塑造品牌在用户心中的形象,是小红书直播与其它平台的不同之处。小红书直播团队负责人巴托在会上表示,小红书是一个分享生活方式的社群,创作者应该发挥自身优势去创造趋势,建立自己在用户和品牌端的影响力。

  过去的品牌更关注大众需求,而近几年的明显趋势是,品牌开始更关注更细分的需求、更细分的圈子。巴托表示,小红书主播在这个阶段可以尝试先圈定自己的生活方式,再进一步扩大影响力,同时在直播中向用户传递对趋势的喜好和对品牌的理解,帮助用户更有效地做购买决策,也能够帮助品牌更好地形成认知。 

来源:亿邦

 

责任编辑:崔哲源
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