从“最难”到“最卷”，618消费持续升级中

能否将消费热情“卷”起来

今年618是疫情政策优化调整后的第一个大型线上购物节，与一个月前的“五一”（疫情政策优化调整后的第一个小长假）情况颇为类似，是观察消费的重要节点。“五一”期间旅游火了一把，但不升反降的人均旅游消费金额曾引发网友热议。这次的年中大促能否将消费热情“卷”起来？今年618折射出哪些消费新特点？眼下抑制消费的问题又还有哪些？

低价能使消费者动心吗？

在搞清“价格战”能否让消费者动心之前，得摸清楚这次的低价是不是货真价实。毕竟，每逢这种大型线上购物节，总有不少网友吐槽，所谓的低价折扣只是噱头，不少产品先涨价后降价，算下来还不如平时便宜。

浙江省市场监管局网络交易监测中心相关负责人表示，为了保证自己平台商品的价格是全网最有吸引力的，平台们往往会设置防止外界监测价格的技术壁垒，让竞争对手不能大范围监测自己平台商品的价格水平。“我们在监测价格的时候，明显感觉到今年防价格监测技术又升级了，可见‘价格战’打得十分激烈。”

为什么这届618价格这么卷？

浙江大学经济学院教授叶建亮认为，目前宏观经济基本面还处在修复回暖过程中，受收入增长预期的影响，消费者对消费价格更加敏感。如果要换取整体规模的增长，以价换量是一种直接有效的手段。“从今年‘五一’就可以看出来，人均旅游消费支出是下降的，但整体旅游收入和出行人次要好于2019年。低价不失为一种短期刺激消费的好方式。”

浙江大学管理学院教授王小毅向记者表示，按照以往的经验，6月是一年之中的消费淡季，一方面厂商的库存量没那么高，供应会减少，另一方面受天气影响，消费的客单价不如冬季，规模拉不上去。这时候，平台用真金白银扶持商家举办618这样的年中大促，确实能够在一定程度上振奋人心，对下半年尤其是“金九银十”的消费情况有一个积极的预期。

中小商家反馈不一眼下消费仍有不少痛点

虽然看似618开局取得了不俗的战绩，但记者也注意到，目前第一轮战报中，平台公布的增长数据主要是订单数量、头部商家以及细分行业的增长，而不是总体的销售额。

一位不愿意透露姓名的业内人士告诉记者，订单量是上涨了，但客单价也因此变低了，总销售额到底会怎么样不好说。记者又询问了一些商家对此次618的实际感受，发现头部商家的反馈还不错，但中小商家的反馈不一，不少认为销售收入还不如去年。

从社交媒体的热度来看，据第三方微博热搜监测网站热搜引擎监测，今年微博618词条的讨论热度集中在5月31日预售开售前后时段，最高热度为66万左右，还不如去年同期的238万。

这与前期的造势相比，似乎是“雷声大雨点小”。而会出现这样的情况，还是因为当前国内消费需求尚没有完全复苏。

据国家统计局公布的数据显示，2023年5月份，全国居民消费价格同比上涨0.2%。其中，消费品价格下降0.3%，服务价格上涨0.9%。“侧面说明需求不足，产销两旺的局面形成仍有待时日。”叶建亮表示。

需求不足的核心，无非在“钱”上。多位专家向记者表示，收入是消费的基础，收入又十分依赖经济整体的增长。目前外需偏弱，对出口造成压力，加上民间投资乏力，经济增长受限，就业难依然存在。一方面，部分消费者的绝对收入受到影响，手里钱少了，消费意愿自然下降；另一方面消费者对预期收入信心不足，哪怕有钱，也不敢大手大脚地花。

外在表现就是居民“超额储蓄”高烧难退，以及大宗商品消费尤其是房地产消费增长乏力。

据浙商证券宏观研究团队估算，2020年~2023年4月我国居民超额储蓄体量已增长至6.46万亿，相较3月继续增加约5000亿元，相比2022年末则已大幅增加了1.61万亿。大宗商品消费方面，据国家统计局的数据显示，4月份70个大中城市住宅销售价格环比整体涨幅回落，价格环比上涨的城市有所减少。

除经济基本面的深层次影响，抑制消费需求还有一个症结，就是消费者有钱，也想花，但买不到合心意的商品。

王小毅表示，现在消费者的认知水平在快速提升。比如买一件食品，很多人会第一时间拿出配料表来看。这需要企业及时迎合消费者的需求做一些升级。“今年618有一则新闻，由于来自中国跨境电商的订单激增，导致韩国平泽海关清关拥堵，一定程度上说明现在部分国内消费者仍有较强的消费能力，但对国内消费品质量仍不够满意。”中国社会科学院经济研究所副研究员刘洪愧分析。

消费者需要什么样的商品？

什么才是合消费者心意的商品？我们不妨从本届618来管中窥豹。

从平台战报的数据来看，尽管今年平台采取了低价策略，但消费者的决策并非单纯依据价格维度，而是呈现出品质、精细、健康等与消费升级相关的特征。

在天猫平台，burberry、chloe等十几家奢侈品牌30分钟成交超去年同期全天；在京东平台，细分型家居家电产品受青睐，超薄冰箱、2匹挂式空调、游戏电视、奶油风窗帘、珐琅锅等家居家电产品订单量快速增多；618开启28小时，京东健康过半医药品牌成交额翻倍。

除了青睐升级类消费品，这届消费者的购物需求还从单纯买买买，延伸至追求优质的服务性消费。

京东618开门红期间，京东家政实现亮眼增长，订单量同比增长200%，其中保洁10次券产品成交额同比增长超9倍；京东618开门红28小时内，京东养车保养年卡成交额同比增长215%，北京地区养车门店安装服务订单量也同比增长超200%。

在买东西时，如今的消费者更喜欢提前做个攻略，对平台的内容导购提出了更高的要求。“为什么直播电商这么火？主要是现在的消费者需要有人把真正价格实惠、质量过硬的产品挑选出来，而不再像以前一样盲目追求价格低、销量高的网红商品。”王小毅说道。

总而言之，消费者期待企业能够提供更有品质、更有创意、更有温度的产品。

但期待是一方面，实际情况又是另外一方面。

以本届618为例，在平台选择拼“价格战”的那一刻，就意味着市场上的部分产品质量会因利润空间的挤压受到一些影响。

“低价竞争虽然有利于商家快速去库存，但是平均利润也可能会有所下降。如果企业没有获得足够的利润，未来也就没有投资的动力去搞产品研发、品牌维护等，长期来讲不利于企业的健康发展和国民经济的畅通与循环，与当前消费结构升级的要求也是相悖的。”西南财经大学经济学院副院长韩文龙向记者表示。

来源：浙江日报

作者：全琳珉

平台竞争白热化，未来行业趋势如何？

今年的618大战，为何各平台纷纷“卷”向低客单价？

“从平台方面来看，今年618与父亲节结合较好，平台对于消费复苏抱有很高的期待。但是对消费者而言，可能对消费呈现较为审慎的态度。”艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅表示，低价更容易刺激消费者的购物欲望。

传统货架电商选择以低价策略“坚守城池”；直播电商亦然在跟进补贴策略的同时，建设自身商城，向货架电商的腹地吹响进攻号角。

“从去年开始，直播电商对货架电商发起的攻势越发激烈，今年也将是持续发力的一年。消费者也更加习惯用直播电商获得商品信息，找寻更低价格和更好的使用体验。”张毅表示，货架电商需要思考当前面临的困境，从商品类型、表现形式、服务形式等方面发力改革。

“直播电商与传统货架电商的竞争激烈，背后是电商业的两个重要发展趋势：一是内容电商的崛起，即通过内容的形式来吸引用户、传递信息、引导消费；二是社交电商的兴起，即通过社交的方式来聚集用户、传播口碑、促进交易。社交电商可以利用好友、家人、同事等人际关系，以及明星、网红、专家等意见领袖，来影响用户的消费决策，从而增加用户的参与感和归属感。”中国数实融合50人论坛智库专家洪勇表示。

此外，作为“本地门店+即时配送”的业态模式，购物和履约体验更佳，即时零售平台也在成为这场618大促战的有力竞争者。“消费者‘外卖买万物’的需求越来越丰富，为满足消费者不断拓展的需求，平台近年来不断拓展供给，目前已能做到常见品类全覆盖。同时，也在持续不断从下单、履约、售后等全流程优化，给用户更好的购物体验。”美团闪购品质百货相关负责人表示。

巨头竞争白热化，消费者从天量补贴中得到实惠，今年的618大促各平台的消费成绩与特点，体现什么样的消费趋势？“一是消费升级的趋势仍在继续，消费者对品质、服务、体验等方面的要求不断提高，电商平台需要通过提供更多的优惠和选择来满足消费者的多元化需求；二是消费结构的差异化和多样化，不同地区、不同群体、不同场景的消费需求有所不同，电商平台需要通过精准营销和个性化推荐来抓住消费者的喜好和痛点；三是消费创新的持续发展，新技术、新模式、新产品、新渠道等不断涌现，电商平台需要通过创新驱动来提升自身的竞争力和影响力。”洪勇说。

作者：方紫薇