静水流深 双11需注入新内涵
文 / 现代物流报全媒体记者 孙辉 李丹综合报道
双11正式落幕，这场提前一个月就已启动的购物节，从消费者到商家，今年听到最多的词是：安静。往年，11月11日零点钟声响起后不久，各大电商会频频传来“捷报”。但今年，大部分平台“默契”地没有披露总成交额情况，仅公布了用户规模、直播数据和部分细分市场的增长量等。市场在发生潜移默化的改变，双11已不再仅仅意味着销售高峰，更是一个特殊的运营节点，激发用户兴趣、提升用户体验、增强用户黏性，成为更为关键的竞争因素。静水流深之下，双11需要注入新内涵。
一年一度的双11落幕。有机构数据显示，今年双11峰值搜索量较去年同期下降60%。在微博热搜榜上，双11相关话题的平均在榜时长也从2019年的接近8小时锐减至今年的不足3小时。
此外，今年双11又是电商交易额“隐身”的一年。京东、天猫两大传统电商平台，均只公布了订单量、用户规模、品牌和商家成交额度等数据，不再有往年的零点后狂欢。
据记者采访多家电商平台获悉，尽管今年平台竞争很激烈，但交易额并未大幅下滑，甚至同比有增长。
“今年是疫情后的第一个双11，对我们来说也是开门红。”一家排名前三的头部电商人士坦言，他透露，今年多家电商的表现都不错，甚至有公司内部还在开庆功宴庆祝，“相比去年，整体消费环境在回暖，对于未来消费前景依然有信心。”
双11变凉？多机构称电商大盘未下滑
尽管淡化了GMV（商品交易总额），但从各平台给出的成绩单来看，今年双11的成绩并不“冷清”。
淘天集团表示，今年订单量和成交总额全面增长，累计访问用户数超8亿，创下历史峰值。88vip用户规模突破3200万，再创历史新高，88vip成交同比双位数增长。
京东称，截至11月11日晚23时59分，成交额、订单量、用户数齐创新高，京东采销直播的总观看人数已突破3.8亿。目前累计超过60个品牌销售破10亿元，近20000个品牌成交额同比增长超3倍。
记者从上述两家平台内部人士处获悉，无论是淘宝还是京东，今年交易额均同比上涨，“对于京东来说，今年采销直播提供了新增量，相比去年消费整体有所复苏。”一位京东内部人士告诉记者。
而某头部直播间人士则透露，今年是公司首次参加京东双11，整体销售额就达到淘宝直播的2/3左右，未来仍有很强增长潜力。
多家机构的研究报告也指出，今年双11表现颇为乐观。据中信证券研报显示，结合各公司销售数据通稿及国家邮政局快递数据，预计今年双11期间电商大盘交易额同比增速7%~9%，其中综合电商同比增长4%~5%。中信证券称，预计拼多多同比增长超过20%，京东、天猫分别同比中低单位数、低单位数增长，内容电商平台同比增长30%及以上。
高盛则发布研究报告称，双11期间包裹数量增长23%~24%，预计行业总体GMV将达到中高个位数增长。
电商格局生变：“新玩家”挑战阿里京东
不容忽视的是，传统电商平台也在迎来新的挑战者。
记者观察到，今年双11，抖音、快手等新玩家，正在快速崛起，分食阿里、京东等传统巨头的流量。
抖音电商的表现最受外界瞩目。据抖音披露的数据显示，今年双11期间，抖音电商里的直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%。
记者从抖音内部人士处了解到，抖音平台成立两年多后平台商品交易额就突破万亿元，效率极高，达到同样的数字，京东花了14年、阿里用了9年、拼多多花了4年。“今年抖音整体交易额预计达到2万亿的规模，而淘宝的整体规模在8万亿~9万亿。”另一抖音内部人士告诉记者，“尽管增长迅速，但双方体量仍有一定差距，与其说是对标淘宝，不如说对标淘宝直播更合适。”“以往淘宝在双11的交易额可以占比达到九成，随后京东、拼多多的崛起分食市场份额，再之后，抖音也成了强有力的竞争对手。”一位电商内部人士告诉记者：“现在中小商家第一站普遍不会选择淘宝，而是会选择抖音，因为淘宝的头部商家太厉害，新品牌很难挣到钱。”
抖音和淘宝的暗战早就已经打响，包括交个朋友、东方甄选、刘畊宏等多位抖音孵化出的网红主播均流向了淘宝平台。
抖音商家“衬衫老罗”表示，抖音电商的分发机制是根据数据决定的，包括停留时间、划走的时间、播放量、评论数、收藏数等，这是一个去中心化的系统，只能摸索背后的机制，无法人为干涉视频播放量。这和淘宝更加偏向“中心化”的商业逻辑不同，才会造成众多主播被淘宝挖角。
除了抖音，另一家直播电商快手也在迅速增长。数据显示，今年快手双11全周期动销商品数增长超50%，订单量增长近50%，中小商家GMV同比增长超75%。“抖音和快手的逻辑不同，抖音强调的是公域流量，快手强调的是复购率，因此抖音的爆发性更好，快手的复购率更高。”一位快手内部人士向记者透露。
小红书数据显示，今年双11期间，小红书电商订单数为去年同期的3.8倍，参与商家数为去年同期4.1倍，直播间GMV为去年同期4.2倍。
B站表示，今年双11带货GMV同比高速增长251%。社区内的消费与交易氛围也日益浓厚，大促期间B站带货视频数量同比快速增长233%，带货直播场次同比增长105%。
平台积极“互卷”，消费者越来越理性
不过，平台之间卷得厉害，商家和消费者的“过节感”或者“狂欢感”却在淡化。从某种角度上讲，“冷清”观感，或许来源于此。
据第三方数据统计，今年双11，仅有半数商品做到全年最低价，不少消费者抱怨“满减凑单太麻烦”“套路太多，懒得算”“需要蹲守直播间、还要分批付定金尾款，太麻烦”，对于花样繁多的购物优惠设计流露出疲态。“这是双11的第十余个年头，购物节越来越常态化，消费者也越来越理性。”浙江大学国际联合商学院数字经济与金融创新研究中心联席主任、研究员盘和林表示，电商市场格局已经进入红海阶段，电商平台之间围绕用户的争夺已经进入存量争夺，而未来电商要提高业绩，需要激励单个消费者的购买贡献，或者需要向全球延伸，以国际化市场开拓来提供增量。“目前来看，很难判断冷清的说法是否准确，因为各家平台没有公布明确销售数据。”盘和林表示，他认为，从消费者的体感来说，确实能感到对年复一年的购物节“审美疲劳”了，但从电商发布的战报来看，各家平台参与双11的热情依旧高涨，说明在短期内电商行业的流量之争依旧会非常激烈。
来源：澎湃新闻
作者：范佳来
11月12日，国家邮政局发布数据显示，双11当天全国共揽收快递包裹达6.39亿件，是日常业务量水平的1.87倍，同比增长15.76%。
在双11这场没有硝烟的战争中，淘天集团用户和商家规模显著增长，带动了订单量和成交额全面增长；京东的成交额、订单量、用户数也齐创新高。“今年有越来越多的新品牌成长起来，我相信在未来的6个月，会看到消费端非常大的变化，如国货品牌快速增长、新趋势品牌快速孵化等。因此今年双11我们更加关注新品牌、新商家、新商品，让中国市场在新一轮消费进程中找到新热点。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文表示。
结合淘天、京东、抖音、小红书等主流电商平台的动作来看，今年双11有三大关键词：直播、中小商家以及价格力。而这三大方向，也将在未来一段时间内成为平台竞争的制胜关键。
直播混战走出新模式
今年淘宝大量引入泛娱乐化内容，包括淘宝直播上线打赏功能，给内容型的秀场主播明确激励；逛逛增加泛娱乐内容供给，短剧、段子、影视解说等。无论从活跃度还是转化率来看，淘宝的做法已经收到了明显效果。数据显示，截至11月11日0点，淘宝已产生58个破亿元直播间。其中，7位达人主播、7个品牌店播首次实现销售额破亿元。店播成新增长引擎，38个直播间成交额破亿元，451个直播间成交额破千万元。
今年双11，淘宝整体直播运营策略与去年相比有什么变化和调整？淘天集团中小企业发展中心总裁汪海分析：“我认为是做大了直播。因为直播增速非常好，消费者接受程度高，全网达人竞相进行直播推广。”
同样受益于直播的还有京东。今年双11，“现场降价”的京东采销直播间火爆出圈，率先走出了采销直播的新模式。京东家电家居洗衣机品类采销人员向记者分享了其上播初体验：“刚开始直播的时候，没有脚本、没有彩排、没有提词器，就是一个看起来很‘潦草’的直播间，但第二天再开播的时候却吸引了近千万用户观看。”
京东零售CEO辛利军表示，京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、产业链上下游都赚到钱，也让消费者最大程度享受到实惠。
抖音在直播电商领域喜报频出，双11期间，定金预售商品日均GMV（商品交易总额）破百万元的单品达468个，其中定金预售商品的整体支付GMV是去年同期的1.6倍。快手战报显示，双11期间，快手消电家居行业品牌GMV同比增长624%，直播间GMV同比增长50%。小红书数据则显示，今年参与双11的商家数是去年同期的4.1倍，店铺直播GMV达到了去年的6.9倍。小红书商家负责人麦昆告诉记者：“大量商家开辟店播，成为获得新增长和品牌声量的新场域。”
中小商家地位再提升
梳理各电商平台发布的数据可知，中小商家成为今年双11增长的“主引擎”。
自5月10日宣布成立中小企业发展中心以来，淘天集团持续加大对中小商家的支持力度。今年双11，在全面增大好价节投入的基础上，淘宝进一步加码对新商家的扶持，包括提供20亿流量推广补贴、推出“开业酬宾”等专属营销方案、开启好货好价新赛道等。
这些针对性举措的成效在中小商家的业绩中得到了充分体现。截至11月11日0点，天猫双11有超过220万中小商家成交额实现翻倍。
今年以来，京东通过“春晓计划”发布了一系列商家扶持举措，有效带动大量中小微商家入驻京东，京东“11.11”期间新注册店铺数量同比增长3.4倍，新入商家主要为中小商家。
双11期间，抖音电商数据显示，销量增长幅度最大的是河南信阳鸡蛋、宁夏枸杞及加工制品，同比上涨380%和214%，售卖这些产品的商家主要为中小商家。“今年双11，我们希望国货品牌商家、产业带中小商家、土特产店铺等都能收获销售数据增长和关注度提升。”抖音相关负责人表示。
商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，当前消费市场呈现细分化、个性化等特征，国家持续加大对中小微企业的支持力度，电商平台持续释放利好，有利于助推新一轮中小微商家创新创业。
低价优质是关键
今年以来，“百亿补贴”成为高频词汇，各平台提出“低价优质”概念，并推出一系列商家扶持及流量补贴举措。
淘天集团数据显示，“价格力”效应带来用户规模和商家生意的同步增长，预计双11全周期共为消费者省下超950亿元。
低价虽然重要，但说到底也只是电商的维度之一。“低价竞争将成为电商平台的常态，谁能让商家真正赚到钱、让商家愿意长期经营，谁才能打赢这一仗。”一位电商行业从业者表示。
网经社电子商务研究中心特约研究员庄帅表示，电商平台在降本和提效方面均有提升空间，各平台关于价格的竞争远不止于今年。
在电子政务建模仿真国家工程实验室首席数字经济专家陈晓华看来，电商平台的智能物流系统和供应链解决方案降低了物流时间和经济成本，推动了消费需求，为经济稳定增长创造了积极效应。
双11的第十五年，见证了中国消费市场的复苏，回归本质、创造价值依然是电商平台应当坚守的初心。
来源：证券日报
作者：谢岚 梁傲男
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽：
与受众群体和品类不是全覆盖的直播相比，双11是一场全面促销。关于电商未来的发展应该是量大质优服务好，即两个维度：一是供应链能力的进一步提升；二是终端市场数据进一步赋能上游生产流通环节的提效优化。随着主流消费人群从80后转向90后、95后，价格可能不再是一个消费决策中最主要的因素。
中国数实融合50人论坛副秘书长胡麒牧：
低价竞争是电商发展到一定阶段一定会出现的情况，这反过来印证了电商进入了存量市场竞争，如果想要找到增量，只能从别的平台“抢”，而不再是扩大市场渗透率等方式。这意味着，如果一家电商平台想要获得来自其他平台的流量，便需要支付转换成本，电商平台必须要追求“全网最低价”，本质上是给消费者一个转换成本。
百联咨询创始人庄帅：
双11经过十五年的发展，实际上已经成为“全民节日”，类似春节，在这样的背景之下，更容易集中快速地建立低价的用户心智。不过从行业角度来看，消费者一直都在追求低价（性价比），无论哪个阶段消费者都会在同等价格上考虑服务，在同等服务上考虑价格。
让消费者得实惠，让产业链上下游都挣钱
文 / 现代物流报全媒体记者 常河山
11月11日，现代物流报全媒体记者在京东举办11.11媒体开放日上看到了京东宣布的官方信息说，截至目前，京东采销直播累计观看人数已突破3.2亿。同时，今年京东11.11累计已有约300个品牌销售破亿元，新商家成交单量环比上月同期增长超5倍，且大量品牌、商家仍保持着销售高速增长态势。
京东零售CEO辛利军在开放日上表示，京东的低价，始终是在为消费者提供更丰富的低价商品的同时，更有品质和服务作为支撑。京东采销直播通过“不收坑位费、不收达人佣金”的方式，希望能够让品牌厂商、让产业链上下游都能够赚到钱，也让消费者可以最大程度的享受到实惠。
在大促时节，京东物流通过发挥一体化供应链的物流服务优势，帮助很多合作伙伴实现了运营效率提升。如面向商家提供的仓配一体产品“商务仓”，通过211运营线路优化和仓库运营升级，不断提升配送时效和区域覆盖率，带动了包括健康、图书、服饰等多品类外部客户销量增长。
在开放日上，清华大学经济管理学院创新创业与战略系教授、清华大学全球产业研究院副院长李东红表示，京东倡导和实践的低价，本质上是以数智化社会供应链赋能价值链网络体系降本增效，以高度嵌入社会生产流通消费体系的数智供应链促进了生产、流通、消费的正循环。
三级消费构筑立体场景，“多巴胺消费”成为营销翘楚
今年双十一，消费者更关注“现场”
文 / 现代物流报全媒体记者 常河山
逛商场的人变多了、体验型业态更受欢迎了、消费者更注重获得“即时快乐”了……今年双11，银泰百货客流同比增长了45%，超半数门店客流同比实现双位数增长。与此同时，饰品、运动户外、咖啡茶饮、KTV、美甲美睫等细分业态获得高增长，呈现出明显的“多巴胺消费”趋势。
当下，数字化升级下的银泰百货，为消费者构建了以喵街APP为代表的“远场”、以“定时达”同城配送到家为代表的“近场”，和以全国60多家线下门店为代表的“现场”三级消费场景。
数据显示，今年双11期间，银泰百货的客流与去年同期相比增长了45%，超半数门店客流同比实现了双位数增长。丰富多彩的活动也让消费者的“现场”更加真实可感。今年双11，银泰百货在全国范围内开展了包括城市骑行、艺术展览、明星见面会在内共计300多场线下活动，比去年多了一倍。
消费者关注“现场”的背后，是对“情绪价值”的追求。与往年不同，今年双11消费者走进银泰百货，更想通过消费、娱乐、体验、社交获得“即时快乐”。双11期间，饰品、运动户外、咖啡茶饮、KTV、美甲美睫等细分业态，在银泰百货获得高增长，呈现出明显的“多巴胺消费”趋势。
原创设计师品牌FELLALA翡拉拉的导购介绍，日常她们单个专柜的备货量在700件左右，这次为双11准备了1000件货。除了好卖的爆品，双11前夕还上了芳华、林深见鹿、缎带三个系列的新品。耳环、项链卖得最好，期间有多次补货。一武林银泰专柜的导购表示，她已经接到了一位老客户十几万的预约单，会在银泰百货双11活动的后半程到店试戴和购买。
今年双11，银泰百货商场内相关的消费数据表现不俗。10月20日以来，全国银泰百货共卖出了500多万杯奶茶，蕉下、FELLALA翡拉拉、阿吉豆、PLAYCO、MEIKTV等品牌店铺的销售额，同比增长超过30%。
《 现代物流报 》（ 2023年11月15日 3版）
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